هفت گام برای ترویج یا تغییر یک رفتار اجتماعی

اشتباه است اگر فکر کنیم به محض آگاه‌سازی جامعه، تغییر رفتار هم اتفاق می‌افتد.
اول برای مخاطب توضیح دهید که مشکلی وجود دارد و بعد نشان دهید که چاره‌ای عملی هم برای حلش هست.
در مردم اشتیاق ایجاد کنید. به آن‌ها قدرت تصور کردن خودشان در آينده‌ای متفاوت را بدهید.
مردم مهارت‌ها را با نگاه کردن به افرادی که آن‌ها را انجام می‌دهند، می‌آموزند.
برای مردم سرمشق باشید تا به کارتان خوش‌بین شوند و باور کنند که موفقیت کمپین ممکن و حتی ناگزیر است.
خدمات، زيربناها و حمايت‌های لازم را ایجاد کنید تا مردم به راحتی بتوانند رفتاری را که می‌خواهید پیشه کنند.
انگیزه ایجاد کنید، لحظاتی را بسازید که مردم را از روال روزمره زندگی عبور دهد و به بيداری وادار کند.
داستان تجربه‌های موفق را به طور مستمر و با روایت‌های مختلف تکرار و بازتقویت کنید.

انگار که «آگاه‌سازی» به یکی از اکسیرهای سیاست‌گذاری عمومی در جهان تبدیل شده است. هر مشکلی که در جامعه وجود داشته باشد - مانند خشونت خانگی، رانندگی در حال مستی، یا کمبود مشارکت مدنی -  ما با راه‌اندازی یک کمپین آگاه‌سازی، قصد داریم آن را حل کنیم.

اما این چیزی که ما اسمش را آگاه‌سازی جامعه گذاشته‌ایم، به واقع چیست؟ آگاه‌سازی، چیزی نیست که برایش بشود به یک فروشگاه رفت و گفت لطفا یک بسته آگاهی‌بخشی بدهید. حتی مثل دستور آشپزی هم نیست که جایی نوشته شده باشد که چطور آن را تهیه کنید.

خیلی وقت‌ها مطمئن نیستیم که آگاه‌سازی چه‌طور کار می‌کند. چند سال پیش به ما پیشنهاد شد که به یک نهاد راه و ترابری مشاوره دهیم. از ما خواسته شد که ۲۰ طرح مختلف برای راه‌اندازی کمپین آگاه‌سازی عمومی برای افزایش امنیت جاده‌ها را ارزیابی کنیم. تک‌تک این کمپین‌ها به عنوان یک کمپین موفق ارزیابی شد اما خنده‌دار این بود که ملاک موفقیت کمپین، مشاهده تغییر رفتارعمومی پس از پایان کمپین تعریف شده بود؛ حتی اگر تغییر رفتاری که روی می‌دهد، جزیی و مختصر باشد.

این‌جا واژه‌ «آگاه‌سازی» خیلی بی‌مسما است، چرا که هدف کار آگاه‌سازی این نیست که به دانسته‌های مردم اضافه کنیم. بلکه ما از مردم می‌خواهیم روش معمول خود را تغییر دهند. تغییر رفتار مردم، همواره یکی از پیچیده‌ترین مسائل حوزه روابط انسانی بوده است.

شاید جالب باشد بدانید بیشتر تکنیک‌ها و ابزاری که امروزه در امر «آگاه‌سازی» از آن‌ها استفاده می‌شود، از صنایع تبلیغاتی و روابط عمومی گرفته شده است. اما خوب فرق‌هایی هم با هدف آگاه‌سازی دارد. برای مثال، تبلیغات هیچ قصدی برای «تغییر رفتار» ندارد و فقط می‌خواهد که شما کالای مصرفی خود را عوض کنید و کالای پیشنهادی را استفاده کنید. ما هیچ رفتاری را در قبال تبلیغات عوض نمی‌کنیم: کماکان نوشابه می‌خوریم و یا ماشین می‌خریم؛ ولی خوب، یک مدل خاص نوشابه یا یک ماشین متفاوت می‌خریم.

روابط عمومی هم هیچ ربطی با تغییر رفتار ندارد. تمامی تمرکز روابط عمومی این است که راهی پیدا کند تا منافع خود را از راه رسانه‌ها و در حوزه اطلاع‌رسانی عمومی، به گوش همه برساند. 

بازاریابی تغییر اجتماعی اما نیازمند تکنیکی فراتر از ابزارهای تبلیغاتی یا روابط عمومی است و حوزه آن شامل توسعه اجتماعی، تربیت و آماده سازی، ارتقای مهارت‌های شغلی، برنامه‌ریزی زیربنایی و دیگر موارد هم می‌شود. پس، نه تنها «آگاه‌سازی» اکسیر شفابخش نیست، که همواره نیازمند انضباط کاری سخت و جدی است.

بهترین راه برای فهم این که چطور برنامه‌های آگاه‌سازی بهداشتی کار می‌کنند، نگاهی به راهنمای برنامه‌ریزی وزارت بهداشت و خدمات انسانی دولت آمریکا است. این راهنما که در سال ۱۹۹۲ نوشته شده و بعد از آن به طور مستمر تجدید چاپ شده‌ به صورت آنلاین قابل دسترسی است. این راهنمای ۱۳۱ صفحه‌ای، یک دوره فشرده است برای این که بدانید چطور یک کمپین آگاه‌سازی و بازاریابی اجتماعی را برنامه‌ریزی کرده و اجرا کنید. اما این راهنما هم‌ز‌مان به محدودیت‌های خودش هم آگاه است. چیزهایی هست که یک کمپین ترویجی بهداشت نمی‌تواند آن‌ها را فقط با آگاه‌سازی تحقق بخشد، مثلا:

  • - نمی‌تواند جبرانی برای کمبود خدمات بهداشتی باشد،
  • - نمی‌تواند بدون حضور برنامه‌های مکمل رفتار اجتماعی را تغییر دهد،
  • - نمی‌تواند در انتقال پیام و پوشش کامل همه مسایل به یک اندازه و در همه حوزه‌ها مؤثر باشد.
  •  

آگاه‌سازی مهندسی‌وار

خیلی‌ها فکر می‌کنند فرآیند تغییر رفتار اجتماعی چیزی مانند مهندسی سازه و تولید محصول است. یعنی فکر می‌کنند تنها کافی‌ است یک برنامه بریزند، ابزار و منابع لازم را جمع کنند و بعد آن‌ محصولی را که می‌خواهند در پایان خط تولید به دست آورند. آن‌ها فکر می‌کنند دانش واقعی و رفتار درست نزد آن‌هاست و جامعه از این دانش بی‌خبر است. تنها کافی است که به نوعی این دانش، مانند آمپول زدن، به مخاطب تزریق شود و آن‌وقت همه چیز درست می‌شود. مخاطب می‌فهمد که اشتباه کارش کجاست و رفتار درست پیشه می‌کند.

مشکل چنین افرادی این است که به نوعی خودبزرگ بینی دچار هستند و فکر می‌کنند چون دانش واقعی نزد آن‌ها است، پس در نتیجه می‌دانند چطور هم باید آن را منتقل کرد. من این نوع نگرش را «آگاه‌سازی مهندسی‌وار» می‌نامم، نگرشی که فرض می‌کند آگاهی‌سازی چیزی است که در پایان آن تغییر رفتار حتما روی می‌دهد.

ما باید در ابتدا نگرش و  تعریف خود از «آگاه‌سازی» را تغییر دهیم. باید توجه کنیم که خیلی وقت‌ها مشکل اصلی نادانی یا کمبود آگاهی نیست. مثلا تجربه‌ها و پژوهش‌های متعددی نشان می‌دهد که آگاهی‌سازی برای تغيير رفتار نوجوانانی که مواد مخدر مصرف می‌کنند روش موثری نيست. زيرا بسياری از آن‌ها پيشاپيش از اين‌که کارشان خطرناک و مضر است، آگاه هستند.

عادت ما به تکرار رفتارهايی که به محيط زيست آسيب می‌زنند هم همین‌طور است. هر چند همه ما دقيقا می‌دانيم که چه رفتاری صحيح است و چه رفتاری برای محیط‌ زیست مضر است، باز هم کارهايی انجام می‌دهيم که به محيط آسيب می‌رساند. بسياری از مديران و فعالان محیط‌زیست در صحبت‌هایشان به این اشاره می‌کنند که بیشتر مردم، مشکلات زيست محيطی را نمی‌فهمند و نسبت به آن بی‌اطلاع هستند، اما اتفاقا در بسیاری موارد اطلاعات مردم حتی بیش‌تر از سیاستگذاران است.  بیشتر مردم زمانی که بايد درباره مسايلی که به زندگی‌شان مربوط است قضاوت کنند، بسيار باهوش عمل می‌کنند.

هفت گام برای تغيير رفتار اجتماعی

مشکلاتی که در بالا به آن‌ها اشاره کردم، وادارم کرد تا به فکر نگرش و مدل تازه‌ای برای تغییر رفتار اجتماعی باشم. من متوجه شدم که هفت گام یا پیش‌نیاز برای راه‌انداختن یک کمپین موفق لازم است. اين هفت گام عبارتند از: دانش و آگاهی، اشتياق یادگیری، مهارت‌ها، نگرش مثبت، تسهيل، ایجاد انگیزه، پاداش به عمل‌کرد مثبت

در مدل پیشنهادی من، «راهبرد آگاه‌سازی» بيش از اين‌که به دنبال آگاه‌سازی اجتماعی باشد، درصدد برداشتن موانع موجود است. همیشه هم یادتان باشد که برگزارکنندگان کمپین‌های اجتماعی بیش از این که  نقش‌های پرطمطراقی نظیر معلم جامعه، یا بازاریاب اجتماعی و یا حامل حقیقت غایی را ایفا کنند، در نقش متواضع بازکننده دری تازه به یک موضوع اجتماعی عمل می‌کنند. 

یک: دانش و آگاهی

اولين گام، این است که بتوانیم به مخاطب بفهمانیم که مشکلی وجود دارد. و بعد به آن‌ها اطلاع دهیم که چاره‌ای عملی برای حل مشکل هم وجود دارد. بیشتر مردم عمل‌گرا هستند و پيش از سفر به مکانی ناشناخته، هميشه نقشه راهی روشن٬ ساده و قابل اجرا از ما خواهند خواست.

باید هزينه‌های شخصی هرگونه انفعال و بی‌تفاوتی و در مقابل، منافع واکنش فعالانه را شناسايی و با واژه‌ها و عباراتی سرراست، که مردم بتوانند به آن‌ها ارجاع دهند، به اطلاع مخاطب برسانيد. يکی از اهداف مهم يک کمپين آگاهی‌بخشی، مهار قضاوت عمومی جامعه است.

دو: اشتياق؛ تصور کردن خود در آينده‌ای متفاوت

برای هرگونه تغييری، نیاز به تخیل داریم. مردم نياز دارند که آينده‌ای متفاوت و دوست‌داشتنی برای خود تصور کنند. اين موضوع با قابليت محاسبه عقلانی سود و زيان تفاوت دارد.

اشتياق يک احساس است ٬‌نوعی از دانش نيست. شرکت‌های تبليغاتی از اين مساله به‌خوبی آگاه  هستند و از اميال انسانی مانند  لذت ٬ترس٬ حسادت يا طمع ، برای ايجاد اشتياق و تحريک استفاده می‌کنند. اين اشتياق می‌تواند با تصور آينده‌ای که رضايت بخش‌تر٬ سالم‌تر٬ جذاب‌تر و امن‌تر است نيزساخته شود. برای طراحی کمپينی که خيال‌های مخاطبان‌تان را به بند بکشد٬ بايد اول تخیل خودتان را رها کنید.

سه: مهارت‌ها؛ دانستن آنچه بايد انجام دهيد

باید بتوانید گام‌هايی که بايد برای رسيدن به هدف لازم است برداريد را به راجتی تجسم کنید. اين مساله به احساسات ربطی ندارد بلکه کاملا عقلانی است.

مردم مهارت‌ها را با نگاه کردن به افرادی که آن‌ها را انجام می‌دهند، می‌آموزند. پس بهترين راه برای اين که به مخاطب‌تان در تصويرسازی خلاق کمک کنيد، تقسيم کردن عمل به گا‌‌م‌های ساده و استفاده از نمادهای تصویری است.  اين‌که چگونه بسياری از کمپين‌های بازاريابی اجتماعی اين از ابزار مهم غافل هستند، تعجب‌آور است.

چهار: خوش‌بينی به آينده

خوش‌بینی یعنی باور به این که موفقیت ممکن است و یا حتی ناگزیر. برای ایجاد خوش‌بینی نیاز به رهبری قوی اجتماعی داریم. یکی از تحقيقات سازمان حفاظت از محیط زیست آمریکا، نشان می‌دهد  ۱۴ درصد مردم به‌دلیل انزوا و یا احساس ناتوانی، دست به فعالیت برای بهبود وضعیت محیط زیست نمی‌زنند. اگر دولت و يا بازار نتوانند سرمشق عمومی باشند، چه کسی می‌تواند از مردم به خاطر این‌که فکر می‌کنند تلا‌ش‌های فردی‌شان بی‌ثمر خواهد بود، گله کند؟

پنج: تسهيل؛ داشتن پشتيبانی بيرونی

بیشتر مردم با منابع و انتخا‌ب‌های محدودی که در اختيار دارند دست و پنجه نرم می‌کنند. برای تشویق آن‌ها برای حضور در هر پروژه‌ای به خدمات، زيربناها و شبکه‌های حمايتی نياز است که برای غلبه بر موانعی که بر سر راه وجود دارند، کمک کند.

اگر مانع تغيير رفتار شخصی ناشی از موانع جهان خارج باشد - که در بیشتر موارد هست - در آن صورت هر ارتباطی بی‌نتيجه خواهد بود. اينجا است که کار ويژه يک راهبرد آگاه‌سازی به مسائل ديگری چون ارایه خدمات تازه و ایجاد زيربناهای جدید هم گسترش می‌يابد. دليل اصلی موفقيت طرح بازيافت زباله در خیلی از کشورهای جهان، پرداختن به همين امکان بود. نتیجه‌اش هم این شد که ما در حال حاضر، سرويس‌های سريع ٬ساده و ارزانی در اختيار داريم که کار جمع‌آوری و بازيابی زباله را آسان کرده‌اند.

شش: انگیزه‌بخشی؛ یا شروع با یک استارت انفجاری

بیش‌تر ما به روزمرگی عادت داريم و به‌رغم گسترش دانش و فناوری و این همه خدماتی که با آن می‌توان با جهان خارج در ارتباط بود، باز هم آرامش و سکون چيزهايی که به آن‌ها عادت کرده‌ايم، لذت‌بخش است.

خودآگاهی ابزاری است که انسان برای غلبه بر عادت به آن نياز دارد. اما ما بیشتر مواقع در ناخودآگاه به سر می‌بريم. پس چگونه یک کمپین اجتماعی و طراحان آن می‌توانند لحظاتی را بسازند که از روال رومزه زندگی عبور کرده و ما را به بيداری وادار کنند؟

وقتی به لحظاتی که من را به انجام کنش وادار کرده‌اند فکر می‌کنم٬ به دو عامل مهم می‌رسم: یک عامل تهدیدکننده بوده (چه به صورت مستقیم مانند تخریب طبیعت محل زندگی‌ام و چه به صورت غیرمستقیم مانند قحطی در سودان). عامل دوم، الهام‌بخش بوده‌ است که معمولا با حضور در زمینه‌ای جمعی اتفاق می‌افتد.

پس هرگونه تحريک می‌تواند از یک عامل تهدیدکننده (مانند افزايش هزينه برق برای تحریک مصرف کننده به صرفه‌جویی) و یا یک عامل الهام‌بخش (مانند ارایه يک تخفيف ويژه برای  تشویق به حضور در یک نمایشگاه) تشکیل شده باشد. این طور انگیزه‌ها می‌توانند در خلال یک گردهم‌آیی عمومی (جلسه محله، برگزاری یک فستیوال و ...) کنش عمومی را دوچندان کنند.

هفت: بازخورد و تقويت

مجموعه‌‌ای از صداها٬ شرايط و بنيادها، روزانه ما را به رفتارهای ناخو‌شایند، ناسالم و ضد اجتماعی مجبور می‌کنند. البته این نیروها را نمی‌توان فقط با یک کمپین از سرراه برداشت یا بی‌اثر کرد.

اما يک کمپين اجتماعی موفق بايد بداند چگونه به‌صورت مستمر پيام‌های مختلفی به‌کار گيرد، آن‌ها را تقويت کند و با اضافه کردن داستان فرجام‌های موفقيت‌آميز گوناگون از نتايج انجام کنشی خاص، مردم را به تکرار آن‌ها دعوت و مراحل بعدی را برای‌شان گوشزد کند.

بسياری از سازمان‌های مردم‌نهاد مانند عفو بین‌الملل، اين روش را به‌خوبی آموخته و منابع قابل توجهی را به این اختصاص داده‌اند تا حاميان مالی‌شان را پيوسته با داستان‌هایی از موفقیت‌هایشان، تغذيه و به‌روز رسانی کرده و آن‌ها را به حمايت بيشتر تشويق کنند. ما نيز بايد درس‌های مشابه بياموزيم و منابع لازم برای بازتاب موفقيت‌های مردم تخصيص دهيم.

طراحی روش تحقيق

برای اينکه مدل ما موثر باشد باید هفت‌گام اشاره شده را در یک روش تحقیق پیاده‌سازی کنیم. باید بتوانیم موانعی که در رابطه با مخاطبان خاص قرار دارند را شناسايی کنيم. فرض کنیم که هدف کمپينی که می‌خواهيم طراحی کنيم ترویج «بازيافت خانگی» است پرسش‌های زير را در هر مرحله می‌توانیم در روش تحقیق خود در نظر بگیریم:

  • دانش: خاک کردن پس‌مانده غذاها و خرده‌های چمن، بهترین راه برای داشتن یک باغچه خوب در خانه است.
  • نظرسنجی: کاملا موافق○ موافق○ هيچ‌کدام○ مخالف○ به‌شدت مخالف○
  • توانايی: من بلدم يک سيستم تولید کود خانگی تميز و بدون بو، بسازم.
  • نظرسنجی: کاملا موافق○ موافق○ هيچ‌کدام○ مخالف○ به‌شدت مخالف○
  • اشتیاق: داشتن يک سيستم تولید کود خانگی بخشی ازيک زندگی طبيعی و سالم است.
  • نظرسنجی: کاملا موافق○ موافق○ هيچ‌کدام○ مخالف○ به‌شدت مخالف○
  • تسهیلات: من می‌دانم سطل‌های بازيافت و راهنمايی‌های لازم درباره استفاده از آن‌ها را از کجا تهيه کنم.
  • نظرسنجی: کاملا موافق○ موافق○ هيچ‌کدام○ مخالف○ به‌شدت مخالف○
  • خوش‌بينی: من خودم را با بازيافت کردن به زحمت نمی‌اندازم چون هیچ تاثیری ندارد.
  • نظرسنجی: کاملا موافق○ موافق○ هيچ‌کدام○ مخالف○ به‌شدت مخالف○
  • انگیزه‌: من بازيافت نمی‌کنم چون خیلی گرفتارم يا این که علاقه‌ای به اين کار ندارم.
  • نظرسنجی: کاملا موافق○ موافق○ هيچ‌کدام○ مخالف○ به‌شدت مخالف○
  • بازخورد و تقويت: به نظرسنجی درباره این بخش نیازی نیست چرا که وجودش همیشه باید فرض شود.
  •  

توفيق نامنتظره

بیشتر فعالان کمپین‌های اجتماعی از خود بزرگ‌بینی رنج نمی‌برند چون می‌دانند کارشان سخت و طاقت‌فرسا است و داستان‌های اندکی درباره نتيجه‌های موفق کمپین‌هایشان وجود دارد. این فعالان به این مسئله آگاه هستند که تغییرات واقعی اجتماعی را نه آن‌ها بلکه تاریخ است که رقم می‌زند.

يک تغيير اجتماعی پايدار در خلال واکنش‌ طبيعی مردم به افراد الهام‌بخش در خلال موقعيت‌ها و بزنگاه‌های تاريخی بزرگ واقع می‌شود. مروجان اجتماعی هميشه می‌دانسته‌اند که بايد گوش به‌زنگ باشند و با جريان‌ها همراه شوند. ولی مديران اغلب از اين مسئله استقبال نمی‌کنند چرا که فکر می‌کنند می توانند تغيير را مهندسی کنند. در حالی که واقعيت اين است که آن‌ها تنها می‌توانند در تغييراتی اثرگذار باشند که از قبل در حال وقوع است. کسانی که قصد آگاه‌سازی اجتماعی دارند بايد گوش به‌زنگ و منعطف باشند و از فرصت‌ها استفاده کنند تا کمپين خود را به جهش‌های اجتماعی و جنبش‌هايی که یک‌باره حادث می‌شوند متصل کنند.

نتيجه‌گيری

اگر می‌خواهيد در کمپین خود موفق باشيد، باید بتوانید در مقام یک ترویجگر اجتماعی خارج از مرزهای معمول ارتباطات برای آگاهی‌بخشی قرار بگيريد. شايد مجبور باشيد به مردم در تصور آينده‌ای جديد کمک کنيد. يا با مهندسان در ساختن زيربناها و خدمات همکاری کنید، يا برای سياست‌مداران و مديران موقعيت رهبری مهيا کنيد. يا حس وقوع يک اتفاق را ايجاد کنيد. در هر حال بايد به صورت دراز مدت بيانديشيد و اطمينان حاصل کنيد که منابع لازم برای تکرار و تقويت پيام شما در دسترس است.

این مطلب نوشته لِس رابینسون نویسنده کتاب تغییرشناسی و مشاور کمپین‌های مختلف اجتماعی و سیاسی در استرالیا است. لس رابینسون، روی تغییرهای رفتاری لازم برای موفقیت کمپین‌ها فعالیت و تحقیق می‌کند. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.