چهار بال قدرتمند برای پرواز کمپین‌تان

برای ایجاد تغییر اجتماعی که همه جا را مثل زلزله تکان بدهد، احتیاجی به پول یا قدرت نیست. با انرژی، تمرکز و داشتن شبکه‌ای قدرتمند از ارتباطات مجازی خیلی چیزها ممکن است.
اثر سنجاقکی به ما نشان می‌دهد که چطور در رسانه‌های اجتماعی تغییرات سریعی ایجاد کنیم. این اثر بر مبنای چهار مهارت ضروری، یا چهار بال تکیه دارد.
بال اول، تمرکز کنید: یک هدف مشخص و قابل اندازه‌گیری را شناسایی کنید.
بال دوم، جلب توجه کنید: رسانه‌های اجتماعی را با چیزی اصیل و به یادماندنی معطوف خود کنید.
بال سوم، درگیر کنید: از طریق دست‌یابی به عواطف والاتر، شفقت،‌ هم‌دلی، و شادمانی ارتباط‌های فردی ایجاد کنید.
بال چهارم، وارد عمل شوید: دیگران را توانمند سازید تا وارد عمل شوند.
تلاش کنید با بزرگ‌شدن ابعاد چالش دست‌ و پایتان را گم نکنید. سعی نکنید سراغ همه بروید. به جایش روی افرادی تمرکز کنید که شبکه اجتماعی خوبی دارند و می‌توانند شما را به گروه‌های بیش‌تری وصل کنند.
کارزارتان را طوری طراحی کنید که هر فردی بتواند پیام‌ شما را از آن خود کند. در این‌صورت انگار قلاب پیام شما تا ذهن مخاطب رسیده است.
مردم دوست دارند مصرف کنند و اطلاعات جدید را به اشتراک بگذارند، در انتقال پیام‌تان، با برانگیختن کنجکاوی‌شان آن‌ها را به خود جذب کنید.
در انتقال پیام از جلوه‌های بصری استفاده کنید. نشان دهید، نگویید. عکس و ویدئو میلیون‌ها کلمه در خود دارند.
کارزارتان را طوری طراحی کنید که بتواند توجه افراد را از طریق درگیر کردن حواس مختلف دیدن، شنیدن، صدا، یا مزه، به‌خود جلب کند.

سمیر باتیا همیشه میانه‌اش با اعداد خوب بود. در سن سی و یک سالگی او که کارآفرینی در منطقه سیلکون-ولی به حساب می‌آمد، تازه ازدواج کرده بود و یک شرکت بازی‌های موبایل را اداره می‌کرد. در همان روزها، در یک سفر معمولی کاری به بمبئی بود که باتای حس کرد آب و هوا به او نساخته است. اشتهایش را از دست داد و مشکل تنفسی پیا کرد. باتیا این‌ها را گردن هوای صد درجه [فارنهایت] و رطوبت غیرقابل تحمل انداخت. اما بعد از این‌که دکتری او را در یکی از بهترین بیمارستان‌های بمبئی معاینه کرد، آزمایش‌ خون او نشان داد که شمار گلبول‌های سفید خون به مقدار قابل‌توجهی خارج از قاعده است و سلول‌هایش صدمه دیده‌اند. دکترش به او گفت به خانه برگردد و معالجه پزشکی‌اش را شروع کند. باتیا پس از بازگشت به آمریکا در بیمارستان دانشگاه رابرت وودجانسن در شهر نیوبرانسویک ایالت نیوجرسی بستری شد. تشخیص داده شد که بیماری او لوسمی حاد میلوئیدی است، نوعی سرطان که از مغز استخوان شروع می‌شود و از ویژگی‌های آن رشد سریع و غیرطبیعی گلبول‌های سفید خون است که در تولید سلول‌های طبیعی خون اختلال ایجاد می‌کند. این بیماری شایع‌ترین سرطان حاد خون است که در بزرگ‌سالان شیوع دارد.

باتیا در مواجهه با بزرگ‌ترین چالش زندگی‌اش قرار گرفته بود. نیمی از جدیدترین موارد لوکمی منجر به مرگ می‌شوند. اما باتیا مصمم بود که علیه شرایط بجنگد و بهتر شود. بعد از چند ماه شیمی درمانی و دیگر معالجات دارویی پزشکان به باتیا گفتند که تنها راه معالجه او پیوند مغز استخوان است، در این فرآیند فرد اهداکننده ای باید پیدا می‌شد که همان پادگن گلبول سفید انسانی فرد دریافت‌کننده را داشته باشد.  

چون نوع بافت‌ سلول‌ها ارثی است، حدود بیست و پنج الی سی درصد از بیماران می‌توانند همتایی بدون نقص از میان خواهر یا برادر خود پیدا کنند. باقی هفتاد درصد باید به بانک ملی اهدای مغز استخوان بپیوندند که پایگاه داده‌ای ملی است و بیش از هشت میلیون عضو دارد. بیمارانی که نیازمند پیوند هستند محتمل است که فرد اهداکننده را در میان افراد قومیت خود بیابند. این سناریو برای باتیا خوش‌بینانه نبود. او از طرف خانواده پدری‌اش ژن نادری داشت که به‌سختی برایش همانندی پیدا می‌شد. بعد از این‌که برادر او، والدینش، و تمام پسرعموهایش را امتحان کردند، نزدیک‌ترین موردی که توانستند پیدا کنند دو هشتم سازگاری داشت.

نگران‌کننده‌تر این بود که از میلیون‌ها اهداکننده‌ای که در بانک ملی اهدای مغز استخوان عضو بودند، تنها ۱/۴ درصد از آن‌ها اهل آسیای جنوبی بودند. در نتیجه، احتمال این‌که باتیا همتایی مشابه بتواند پیدا کند یک بیست هزارم بود. بدتر از آن این بود که جایی برای گشتن تقریبا نمانده بود. احتمال این‌که باتیا بتواند در هند همتایی پیدا کند زیاد بود اما هند، مرکزی برای ثبت‌نام از اهداءکنندگان مغز استخوان ندارد. هر کجا را که گشتند یک نفر هم پیدا نشد که بتواند همتای باتیا شود.

جستجوی باتیا برای پیدا کردن اهداءکننده، داستان قدرت انقلابی ِ فناوری اجتماعی است. خیلی از ما روزانه غرق در ایمیل‌ها، ویدیوها، نوشته‌های وبلاگی، و دعوت‌های آنلاین برای پیوستن به کارزارهایی می‌شویم که اغلب آن‌ها را نادیده می‌گیریم. اما برخی از کارزارهایی که در رسانه‌های اجتماعی‌اند آن‌قدر مجاب‌کننده‌اند که میلیون‌ها نفر به آن می‌پیوندند. ما این پدیده استفاده از فناوری اجتماعی برای اثرگذاری را «اثر سنجاقکی» می‌نامیم.

حالا چرا به این اثر سنجاقکی می‌گوییم؟ سنجاقک تنها حشره‌ای است که قادر است وقتی هر چهار بالش با هم هم‌آهنگ کار کنند، به هر جهتی خود را سوق دهد. سنجاقک نمادی است از اهمیت اثرهای در هم‌آمیخته و شبیه به اثر موج‌های حلقوی (وقتی سنگی در آب می‌اندازیم) است. اثر موج‌های حلقوی اصطلاحی در اقتصاد، جامعه‌شناسی، و روانشناسی است که نشان می‌دهد چطور کنش‌های کوچک می‌توانند تغییرات بزرگی ایجاد کنند. اثر سنجاقکی به ما نشان می‌دهد که چطور ایده‌های هماهنگ شده را می‌توان به کار گرفت تا در رسانه‌های اجتماعی تغییرات سریعی ایجاد کرد.

این روش بر مبنای چهار مهارت ضروری، یا چهار بال تکیه دارد:

  • اول، تمرکز کنید: یک هدف مشخص و قابل اندازه‌گیری را شناسایی کنید؛
  • دوم، جلب توجه کنید: رسانه‌های اجتماعی را با چیزی اصیل و به یادماندنی معطوف خود کنید.
  • سوم، درگیر کنید: از طریق دست‌یابی به عواطف والاتر، شفقت،‌ هم‌دلی، و شادمانی ارتباط‌های فردی ایجاد کنید.
  • چهارم، وارد عمل شوید: دیگران را توانمند سازید تا وارد عمل شوند.
  •  

طی این فرآیند، ما از ابزارهای تفکر طراحی، که رویکردی خلاق برای تجربه و ساختن ایده‌هاست، استفاده کردیم. تفکر طراحی با اثر سنجاقکی تلفیق می‌شود چون به‌سرعت مردم را از یک سری مرحله، که با هم‌دلی شروع می‌شود و به خلق فرضیه و بعد آزمایش و الگوسازی سریع منجر می‌شود، عبور می‌دهد.

بال اول، روی هدف‌تان تمرکز کنید

حلقه دوستان باتیا که گروهی از کارآفرینان و افراد حرفه‌ای‌ بودند به خبر تشخیص بیماری او رویکردی غیرمرسوم نشان دادند. رابرت چتوانی که بهترین دوست باتیا و شریک تجاری اوست می‌گوید: «فهمیدیم که انتخاب ما بین این است که کاری بکنیم، هر کاری، و یا این‌که کاری در حد زلزله انجام دهیم». دوستان باتیا تصمیم گرفتند که بیماری او را مورد حمله قرار دهند انگار که با یک چالش کاری روبه‌رو باشند. حل مساله نهایتا به یک سری اعداد بستگی داشت. اگر آن‌ها برای باتیا کارزار راه می‌انداختند و در سراسر کشور برای پیدا کردن همتای مناسب برای پیوند استخوان تلاش می‌کردند، می‌توانستند تعداد افراد آسیای جنوبی را در مرکز پیوند مغز استخوان بالا ببرند. تنها چالش پیش‌رو این بود که ریسک کنند و بیست هزار فرد آسیای جنوبی را ثبت‌نام کنند. آن‌ها متوجه شدند که این تنها راه ممکن برای پیدا کردن هم‌تا برای باتیاست که ممکن است جانش را نجات دهد. تنها مشکل این بود: دکترها به آن‌ها گفتند که هفته‌ها طول می‌کشد که این کار را انجام دهند. 

دوستان و خانواده باتیا (تیم سمیر) باید خیلی سریع وارد عمل می‌شدند و تعداد را بالا می‌بردند. راهبرد آن‌ها این بود: از قدرت اینترنت استفاده کنند و جامعه آسیای جنوبی را هدف قرار دهند تا بتوانند بیست هزار نفر را به سرعت وارد برنامه پیوند مغز استخوان کنند. یکی از اولین قدم‌های رابرت چتوانی نوشتن ایمیلی بود که خیلی روشن از مردم بخواهد دست به‌کار شوند. در این پیغام او از مردم نخواسته بود که کمک کنند؛ فقط به آن‌ها گفته بود که چه چیزی از آن‌ها می‌خواهند:

«دوستان عزیز، لطفا کمی وقت بگذارید و این ایمیل را بخوانید. دوست من، سمیر باتیا، به تشخیص پزشکان دچار لوسمی حاد میلوئیدی شده است، که نوعی سرطان خون است. او نیاز عاجلی به پیوند مغز استخوان دارد. سمیر یک کارآفرین در سیلیکن-ولی است، سی و یک سال دارد و سال گذشته ازدواج کرده است. چند هفته پیش این بیماری در او تشخیص داده شد و همه‌مان را غافل‌گیر کرده چون همیشه اوضاع جسمی او خوب بود. سمیر که فارغ‌التحصیل دانشگاه استنفورد است برای خیلی ها فرد شناخته‌شده‌ای است. او بنیاد هند آمریکایی، پروژه دوتسی، تی‌ای (شیکاگو)، بنیادی برای کسب و کارهای کوچک، و کارهای دیگری راه انداخته است که هدف‌شان کمک به دیگران است. او اکنون به کمک فوری ما احتیاج دارد تا فرصت دوباره‌ای به او بدهیم. او در حال حاضر تحت شیمی درمانی‌ است اما به پیوند مغز استخوان احتیاج دارد تا بتواند بیش از چند ماه دوام آورد. خوش‌بختانه شما می‌توانید کمک کنید. بیایید از قدرت اینترنت استفاده کنیم و زندگی‌ یک‌نفر را نجات دهیم.»

رابرت سپس از خوانندگان خواست که سه کار را انجام دهند. اول، از آن‌ها خواست که با انجام آزمایش نمونه بزاق داخل دیواره دهان در این برنامه ثبت‌نام کنند. او به مراکزی که این‌کار را انجام می‌دهند لینک داد. دوم، او به خوانندگان گفت که این خبر را پخش کنند. سوم، او با تارنمایی که برای کمک به باتیا راه انداخته بود مردم را راهنمایی کرد تا در این‌باره بیشتر بدانند. روی این تارنما جزییات بیشتری درباره این‌که چه‌طور می‌توان با لوسمی حاد میلوئیدی مقابله کرد و اطلاعاتی در مورد این بیماری بود. به‌علاوه پاسخ به سوال‌های متداولی که مردم درباره ثبت‌نام می‌پرسیدند. رابرت این ایمیل را به دوستان نزدیک باتیا و همکاران تجاری‌اش فرستاد، که حدود چهارصد الی پانصد نفر از کارآفرینان، مخترعان، خویشاوندان اهل جنوب آسیا، و دوستان دانشگاه او بودند. افرادی که این ایمیل را دریافت کردند، آن را در شبکه‌های شخصی خود منتشر کردند و همین‌طور ماجرا جلو رفت. طی چهل و هشت ساعت، این ایمیل به دست سی و پنج هزار نفر رسیده بود.

دوستان باتیا به سرعت آموختند که فرد دیگری در میان آشنایان‌شان اخیرا به همین بیماری دچار شده است. او پزشکی بیست و هشت ساله و ساکن بوستون، به نام وینای چارکراوارتی بود. دوستان باتیا به سرعت با تیم وینای، که گروهی از افرادسرشناش بودند و هدفی مشابه هدف تیم سمیر داشتند، وارد همکاری شدند. آن‌ها از شبکه‌های اجتماعی‌ مانند فیس بوک، اپلیکیشن‌های گوگل، و یوتیوب استفاده کردند تا کارزاری همگانی راه بیاندازند و در سرتاسر کشور برای یافتن مغز استخوان تلاش کردند.  

هدف آن‌ها روشن بود و کارزارشان شروع شده بود. طی چند هفته، علاوه بر مبارزه در سطح ملی، تیم سمیر و تیم وینای در پانزده شرکت در ساحل شرقی آمریکا نیز به تلاش‌های‌شان ادامه دادند تا اهداءکنندگان موردنظر را بیابند. داوطلبان در ساحل شرقی آمریکا از اسناد و ضمائمی که این تیم‌ها درست کرده بودند استفاده کردند. بعد از یازده هفته تلاش متمرکز که شامل چهارصد و هشتاد ایستگاه و برنامه برای یافتن اهداءکننده مغز استخوان بود، نزدیک به بیست و پنج هزار نفر دیگر ثبت‌نام کردند. گردانندگان کارزارها سه هزار و پانصد داوطلب را به‌کار گماشتند، بیش از یک میلیون بار تاثیر رسانه‌ای دریافت کردند، و توجه یکصد و پنجاه هزار نفر بیننده را به تارنمای خود جلب کردند. آسیا بلوم از برنامه اهداء آمریکایی‌ آسیایی می‌گوید: «این بزرگ‌ترین کارزاری است که ما تا به حال در آن مشارکت کردیم. سایر بیمارها ممکن بود حداکثر هزار نفر را ثبت‌نام کنند. اصلا فکرش را هم نمی‌کردیم که این کارزار تا این حد جلو برود».

شاید مهم‌ترین نتیجه در ارتباط با این کارزار کشف دو هم‌تا بود: یکی برای باتیا، یکی برای چاکراوارتی. در ماه اوت ۲۰۰۷- که فقط چند ماه از شروع کارزار گذشته بود- چاکراوارتی یک همتای خیلی نزدیک پیدا کرد. دو هفته بعدش برای باتیا همتایی پیدا شد که ۱۰ از ۱۰ به او می‌خورد. توجه به زمانی که اهداءکنندگان وارد پایگاه داده‌ای شدند نشان می‌دهد که هر دو همتای چاکراوارتی و باتیا نتیجه مستقیم این کارزارها بودند.

یکی از دلایل اصلی موفقیت تیم سمیر توانایی تمرکز کردن در آن‌ها بود. آن‌ها با بزرگ‌شدن ابعاد چالش دست‌ و پایشان را گم نکردند. سعی نکردند که هر آدم اهل جنوب آسیا در منطقه خلیج سانفرانسیسکو را ثبت‌نام کنند. به جایش روی افرادی تمرکز کردند که شبکه اجتماعی خوبی داشتند و می‌توانستند با داستان باتیا احساس نزدیکی کنند. این افراد را می‌شد شناسایی کرد و چشم‌انداز چالش به‌سرعت تحت تمرکز در آمد. باورنکردنی‌ترین بخش ماجرا این بود که تیم سمیر و تیم وینای به باتیا و چاکراوارتی بسنده نکرد. سرانجام، تیم سمیر و تیم وینای جمعیتی انبوهی را درباره ارزش  ثبت‌نام کردن آموزش داد و در عین حال روش کار ثبت‌نام را تغییر داد. بالاتر از همه، آن‌ها نقشه‌ای کلی برای نجات جان آدم‌ها پیدا کرده بودند که قابل تکرار بود.

بال دوم، جلب توجه کنید

این‌طور نیست که هر کارزاری در رسانه‌های اجتماعی داستانی حول محور مرگ و زندگی داشته باشد. اغلب لازم است که داستان اصیلی باشد یا این‌که مردم را شگفت‌زده کند. شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید. در سال ۲۰۰۹ این شرکت به دنبال روشی تازه بود تا بتواند با مصرف‌کنندگان جوان ارتباط برقرار کند. یک راهش این بود که از روش‌های مرسوم رسانه‌ای مثل تبلیغ‌های سوپرباول (مهم‌ترین رویداد ورزشی در آمریکا) استفاده کند. اما آن‌ها کاری کردند که کمتر انتظارش می‌رفت و «دستگاه شادمانی» را عرضه کردند. قبل از امتحان‌های پایان ترم، کوکاکولا یک دستگاه خودکار در کافه‌تریای دانشگاه سِنت‌جان در بخش کویینز نیویورک نصب کرد. این ماشین به جای پخش کردن نوشابه‌های معمولی چیزهای غیرمنتظره‌ای بیرون می‌داد: مثلا وقتی دانشجویی پول یک کوکاکولا را می‌داد، چند تا کوکاکولا دریافت می‌کرد و تازه چیزهای دیگری هم می‌گرفت مثل:‌ گل،‌ پیتزا، بادکنک‌هایی به شکل حیوانات، یا حتی یک ساندویچ سه متری.

دانشجوها در کافه‌تریا با دیدن این شگفتی‌ها ذوق می‌کردند که باعث می‌شد عملکردشان بالا برود. آن‌ها این جایزه‌ها را با دوستان‌شان شریک می‌شدند. کوکاکولا ویدئویی روی یوتیوب گذاشت و آن را با یک توییت تبلیغ کرد: «آیا دستگاه شادمانی کوکاکولا را می‌خواهید؟ شادمانی را به اشتراک بگذارید… ویدئو را به اشتراک بگذارید». طی دو هفته این ویدئو حدود دو میلیون بار دیده شد. با این‌که تبلیغات سنتی کوکاکولا در خلال برنامه‌های تلویزیونی پربیننده را عده بیشتری می‌دیدند، داده‌های اولیه شرکت کوکاکولا نشان داد که دستگاه شادمانی اثر پرمعناتری روی مصرف‌کنندگان گذاشته است.

یا این‌که شرکت نایک را در نظر بگیرید که در اوایل سال ۲۰۱۰ با سازمان بازاریابی اجتماعی رِد (قرمز) شریک شد تا کارزار بندکفش‌های قرمز را برای روز جهانی ایدز راه بیندازند. نایک بندکفش‌های قرمزی درست کرد که به چشم می‌آمد و تمامی عواید حاصل از فروش آن را برای مبارزه با ایدز می‌بخشید. آن‌ها با توییتر وارد عمل شدند، تبلیغی را روی صفحه اصلی توییتر قرار دادند که این جنبش را ترویج می‌کرد و متن تمام توییت‌هایی که هشتگ #قرمز یا #بندراببندجان‌رانجات‌ده را داشتند قرمز می‌کرد. برای تهییج جامعه توییتری، آن‌ها از افراد مشهوری که عضو توییتر بودند نیز خواستند که این توییت یا نسخه‌ خودشان از این پیام را توییت کنند: «امروز روز جهانی ایدز است. ما با هم می‌توانیم از طریق ورزش با ایدز بجنگیم.  #قرمز #بندراببندجان‌رانجات‌ده». نایک با کمک این افراد تاثیرگذار توانست در عرض یک روز این پیغام را به ده میلیون نفر برساند. بیش از نیم میلیون بار این توییت‌ها قرمز شدند. نایک توانست روز جهانی ایدز را یکی از پنج موضوع داغ جهانی در توییتر کند و فروش بندکفش‌های قرمز را بالا برد.‎

برای جلب توجه در کارزارهای شبکه اجتماعی ما چهار اصل طراحی را پیشنهاد می‌کنیم:

  • ● شخصی: کارزارتان را طوری طراحی کنید که هر فردی بتواند پیام‌ شما را از آن خود کند. در این‌صورت انگار قلاب پیام شما تا ذهن مخاطب رسیده است.
  • ● غیرمنتظره: مردم دوست دارند مصرف کنند و اطلاعات جدید را به اشتراک بگذارند، با برانگیختن کنجکاوی‌شان آن‌ها را به خود جذب کنید.
  • ● بصری:‌ نشان دهید، نگویید. عکس و ویدئو میلیون‌ها کلمه در خود دارند.
  • ● با تمام وجود: کارزارتان را طوری طراحی کنید که بتواند توجه افراد را از طریق درگیر کردن حواس مختلف دیدن، شنیدن، صدا، یا مزه، به‌خود جلب کند.
  •  

بال سوم، درگیر کنید

اگر بال دوم از اثر سنجاقکی درباره جلب توجه مردم برای دیدن انگیزه شما باشد، بال سوم مرحله بعدی یعنی وادار کردن مردم برای این‌که عمیقا به پیام شما اهمیت بدهند. درگیر کردن افراد، چالش‌برانگیزترین بال از چهاربال است چون درگیر کردن دیگران بیش از آن‌که یک علم باشد، یک هنر است. درگیر کردن چندان ربطی به منطق یا دلیل ندارد. ممکن است شما استدلال‌های خیلی هوشمندانه‌ای برای این‌که چرا مردم درگیر می‌شوند داشته باشید اما اگر نتوانید آن‌ها را به لحاظ عاطفی درگیر کنید آن‌ها تحت تاثیر قرار نمی‌گیرند.

کارزار باراک اوباما در سال ۲۰۰۸ برای رفتن به کاخ سفید شاید وسیع‌ترین کارزار در زمینه استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد تغییر اجتماعی بود. تیم اوباما به طور موثر از ابزارهای تازه رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد و طبق گفته برخی کارشناسان این حرکت برجسته، ریاست جمهوری او را تضمین کرد. تحلیل‌گران در موسسه پژوهشی ادلمن می‌گویند اوباما با «تبدیل آدم‌های معمولی از طریق شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، پیامک، و ویدئوهای آنلاین به داوطلبان، اهداکنندگان، و مروجانی فعال و توان‌مند» کارزار را برنده شد.

با این‌که تلاش اوباما در جذب توده مردم  به‌طرز زیرکانه‌ای از طیف گسترده‌ای از رسانه‌های اجتماعی و ابزارهای فنآوری استفاده کرده بود ولی کانال مرکزی او تارنمای شخصی‌اش بود. این تارنما، از خیلی جهات شبیه نسخه متمرکزتری از فیس‌بوک بود و به حامیان اوباما اجازه می‌داد که برای خود صفحه شخصی درست کنند، گروه تشکیل دهند، به هم وصل شوند،‌ و با سایر کاربرانی که ثبت‌نام کرده‌اند صحبت کنند، اتفاقات و گردهمایی‌های غیرمجازی را پیدا کنند یا طرح آن را بریزند و پول جمع کنند. همچنین این تارنما می‌توانست میزبان محتوایی باشد که کاربرها خودشان تولید کرده بودند مثل ویدئو،‌ سخنرانی، عکس، و راهنماهایی که به مردم یاد می‌داد چطور خودشان تولید محتوا کنند - چیزی شبیه به یک جعبه ابزار مجازی. ماموریت، طراحی،‌و اجرای تارنما هدف اول این حرکت مردمی را منعکس می‌کرد: فراهم کردن راه‌های متنوعی برای مردم تا به هم متصل شوند و درگیر ماجرا شوند.

تیم اوباما، که قوی‌ترین ابزارهای آنلاینی را که تا به‌حال در کارزارهای سیاسی استفاده شده بود، خلق کرده بود این کار را در کمتر از ده روز انجام داد و آغاز به کار سایت همزمان با اعلام کارزار ریاست جمهوری اوباما بود. تمرکز بر یک ماموریت واضح («درگیرکردن از طریق توان‌مندسازی») به آن‌ها کمک کرد که نه تنها سریع عمل کنند بلکه درست عمل کنند.

بال چهارم، وارد عمل شوید

الکس اسکات از جهات بسیاری، یک بچه‌ معمولی بود. غذای مورد علاقه‌اش سیب‌زمینی سرخ‌شده و رنگ مورد علاقه‌اش آبی بود. این دختر امیدوار بود که روزی یک طراح مد شود. اما اسکات از جهات دیگر متفاوت بود. درست پیش از تولد یک‌سالگی‌اش تشخیص داده شد که به نوروبلستوما مبتلا است که یک سرطان جهنده مخصوص کودکان است. از پشتش غده‌ای را برداشتند،‌ و دکترها به والدینش، لیز و جی اسکات،‌ گفتند که اگر این دختر سرطان را شکست دهد به احتمال زیاد نمی‌تواند راه برود. دو هفته بعد الکس اسکات پایش را تکان داد - یکی از اولین سرنخ‌ها درباره مصمم بودن و توانایی او همین بود. وقتی اسکات چهارساله بود بعد از دریافت پیوند سلول‌های بنیادی برنامه‌ای به ذهنش رسید که از آن به بعد شیوه مواجهه او و خانواده اش با سرطان را تغییر داد. او گفت: «وقتی از بیمارستان بیرون بیایم می‌خواهم یک میز داشته باشم که رویش لیموناد بفروشم». اسکات می‌خواست پولی که از این راه درمی‌آورد را صرف مبارزه با سرطان و کمک به کودکان دیگر کند. والدین او الان اعتراف می‌کنند که آن موقع به پروژه اسکات خندیدند. با این‌که از هر سیصد و سی کودک آمریکایی یک نفر قبل از بیست سالگی دچار سرطان می‌شود، پژوهش در مورد سرطان کودکان دائما دچار کمبود بودجه است. آن‌ها اسکات را نصیحت کردند که با پنجاه سنت پنجاه سنت پول چندانی جمع نخواهد کرد. او پاسخ داد: «عیبی ندارد. به‌هرحال این‌کار را می‌کنم».

اسکات مثل هزاران کارآفرین جوان سرتاسر کشور میزی در حیاط جلویی خانه‌شان گذاشت و در لیوان‌های کاغذی شروع به فروختن لیموناد به همسایه‌ها و رهگذران کرد. نشان چاپ شده دست‌ساز او تبلیغ می‌کرد که تمام عواید حاصل از فروش این لیمونادها به پژوهش‌های سرطان کودکان واریز می‌شود. مشتریان بی اعتنا به قیمت پنجاه سنت برای هر لیوان لیموناد به او اسکناس‌های یک، پنج، ده و بیست دلاری می‌دادند و می‌گفتند باقی پول را نگه دارد. اسکات متوجه اهمیت مدیریت باقی پول خرد شد و به مقدار این‌ها مرتب اضافه می‌شد.

در سال اول اسکات مبلغی بیش از دو هزار دلار جمع‌آوری کرده بود. نقشه او خیلی بیشتر از آرزوی یک کارآفرین اجتماعی برای سود بردن به قصد هدفی خاص بود. این کار او دیگران را توان‌مند ساخته بود که برای هدف او وارد عمل شوند. او هر تابستان بساط میز لیمونادش را پهن می‌کرد و خبرش از ناحیه همسایه‌هایش، شهرش، و حتا ایالت پنسیلوانیا فراتر می‌رفت. او از شتابی که ماجرا گرفته بود استفاده کرد و دیگران را واداشت تا میزهای لیموناد خود را راه بیاندازند. رویکرد او از چندین جهت «چسبناک» بود (چسبندگی اشاره به کیفیتی دارد که بیشتر ایده‌ها و تلاش‌های موفق آن را دارند، که می‌توانند توجه را بقاپند و آن را نگه دارند). چیزی نگذشت که میزهای لیموناد و جمع‌‌آوری اعانه او در پنجاه ایالت به‌علاوه کانادا و فرانسه برپا شد.

اسکات آدمی‌ نبود که به این زودی‌ها خسته شود این هدف را تعیین کرد که برای تحقیقات سرطان یک میلیون دلار کنار بگذارد. وقتی هفتصد هزار دلار جمع کرد، شکرت ولوو در آمریکای شمالی قدم پیش نهاد و قول داد که برنامه‌ای برای جمع کردن پول راه بیاندازد تا جمع شدن یک میلیون دلار پول تضمین شود.  

اسکات چهارسال بعد از اولین میز لیمونادش تسلیم سرطان شد. او هشت ساله بود. در مدت عمر کوتاهش یک میلیون دلار برای تحقیقات سرطان جمع کرد، آگاهی در مورد جدی بودن سرطان کودکان را افزایش داد و به نسلی از کودکان (و والدین‌شان) درباره اهمیت آرمان‌های انتزاعی مثل اجتماع و خیریه، درس‌های ارزشمندی آموخت. هم‌چنین او نشان داد که ایجاد تغییر می‌تواند مفرح هم باشد. والدین اسکات برای ادامه راه او یک سازمان غیرانتفاعی‌ به نام او راه انداختند به نام بنیاد میز لیموناد الکس. این سازمان خیریه غیرانتفاعی از هنگام تاسیس آن، به بیش از ده هزار نفر انگیزه داده است تا بیش از یکصد و پنجاه هزار میز لیموناد برپا کنند.

مردم سرتاسر دنیا ایده اسکات را گرفتند و آن را به جنبشی تبدیل کردند. موفقیت بنیاد میز لیموناد الکس بیش از آن‌ که درباره جمع کردن پول باشد درباره انگیزه‌بخشی به مردم بود. این سازمان تشخیص داد که جمع کردن پول به شیوه سنتی (از طریق فروش غذا یا صدا کردن افراد برای پول) کار نسبتا منفعلانه‌ای بود. اسکات با کمک کردن به کودکان سرتاسر کشور برای این‌که میز لیموناد خود را برای مبارزه با سرطان راه بیاندازند، جمعیتی از سفیر‌های جوانی را به جنب و جوش در آورد که درگیری و آگاهی زیاد شده آن‌ها اثر بسیار مهم‌تری برجای گذاشت.

این سازمان از هر چهار بال سنجاقک استفاده کرد: اول، روی هدف برآورده کردن آرزوی اسکات برای جمع آوری پول برای مبارزه با سرطان کودکان متمرکز شد، دوم، با استفاده از یک سنت ریشه‌دار آمریکایی یعنی میزهای لیموناد، جلب توجه کرد؛ سوم، عواطف مردم را با گفتن و بازگو کردن داستان اسکات درگیر کرد. و در نهایت، به‌عنوان چهارمین بال سنجاقک، مردم را وادار به عمل کرد.

سرانجام، اثر سنجاقکی نشان می‌دهد که برای ایجاد تغییر اجتماعی که همه جا را مثل زلزله تکان بدهد، احتیاجی به پول یا قدرت نیست. با انرژی، تمرکز و داشتن شبکه‌ای قدرتمند از ارتباطات مجازی هر چیزی ممکن است.

این مطلب بر اساس کتاب اثر سنجاقکی نوشته جنیفر آکر و اندی اسمیت نوشته شده است. جنیفر آکر پروفسور بازاریابی در مدرسه عالی بازرگانی استنفورد است. او در نشریات زیادی در حوزه روان‌شناسی و بازاریابی مطلب منتشر کرده است. اندی اسمیت مدیر یک شرکت مشاوره‌ است که به شرکت‌ها و موسسات فنی و اجتماعی مشاوره‌هایی در حوزه‌های بازاریابی، راهبرد مصرف‌کننده، و عملیات ارائه می‌دهد. اصل این نوشتار را می‌توانید در مجله مطالعات نوآوری اجتماعی دانشگاه استنفورد مشاهده کنید. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.