چه‌ کنیم تا جستجو در اینترنت به سازمان‌ ما ختم شود؟

گاه این‌قدر درگیر جزییات تغییری که می‌خواهیم در دنیا ایجاد کنیم می‌شویم که فراموش می‌کنیم باقی دنیا از زبانی کاملا متفاوت برای توصیف کار ما استفاده می‌کنند.
یکی از دلایل اصلی دیده نشدن اسم سازمان شما در میان عبارات جستجو‌شده در اینترنت این است که محتوا و کلمات کلیدی تارنمای شما به زبان تخصصی حوزه کاری‌تان نوشته شده است ولی افراد از عبارات عامیانه برای جستجو استفاده می‌کنند.
راه ساده این است که از دنیای ادبیات تخصصی حوزه خودتان خارج شوید. اگر شما «به خدمات‌رسانی به جوانان بدون سرپناه دائمی» مشغول هستید باید بدانید افراد اغلب عبارت «کودکان بی‌خانمان» را جستجو می‌کنند.
درباره زبان استفاده شده در محتوای تارنمای سازمان‌تان دقت کنید. تلاش کنید بفهمید افراد به دنبال چه می‌گردند و سعی کنید برای سوالات آن‌ها پاسخی داشته باشید.
بهتر است هیچ‌گونه آگهی تبلیغاتی مزاحمی روی تارنمای سازمان‌تان قرار ندهید. این‌گونه تبلیغات برای سازمان‌های بخش خصوصی مناسب‌تر هستند.

سازمان‌های مردم‌نهاد و غیرانتفاعی‌ هم مانند هر بخش اقتصادی و اجتماعی دیگری، زبان خودشان را دارند. گاه این‌قدر درگیر جزییات تغییری که می‌خواهیم در دنیا ایجاد کنیم می‌شویم که فراموش می‌کنیم باقی دنیا از زبانی کاملا متفاوت برای توصیف کار ما استفاده می‌کنند. برخی افراد (مثلا سازمان دیمند مدیا) از این طریق کسب و کار خودشان را راه انداخته‌اند؛ آن‌ها سعی می‌کنند که یاد بگیرند که افراد عادی چگونه سوال می‌پرسند و بعد سعی می‌کنند آن را به چیزی معنادار در دنیای مجازی تبدیل کنند. 

هدف این است که موضوعات جستجوشده در فضای مجازی را بررسی و تحلیل کنیم تا بفهمیم افراد به دنبال چه هستند و بعد صفحاتی در فضای مجازی ایجاد کنیم که دقیقا به این سوالات پاسخ دهند. در دنیای ایده‌آل این یعنی که اگر به تعداد کافی افرادی وجود دارند که عبارت «اگر موش‌خرما بتواند چوب بجود، چقدر چوب می‌جود؟» را جستجو کنند و جواب خوبی برای این سوال وجود نداشته باشد، گروهی از کارمندان مطلع در این حوزه در موسسه تحقیقاتی موش خرما آن‌قدر باملاحظه خواهند بود که به شکلی موجز در یک مقاله ویکی‌پدیا جواب این سوال را بدهند و بعد ما همگی به کار و زندگی‌مان ادامه خواهیم داد. 

ولی در عمل آن‌چه رخ می‌دهد این است که افراد سوال‌هایشان را به زبان عامیانه در بخش جستجوی مرورگرها می‌پرسند - برای مثل «تلفن احمق من کار نمی‌کنه... کمک!». بعد آن‌ها متوجه می‌شوند برای این سوال جواب خوبی وجود ندارد و عبارت جستجوی‌شان را تغییر می‌دهند « گوشی مدل فلان شماره نمی‌گیرد» و احتمالا نتیجه بهتری می‌گیرند. روابط عمومی یک کمپانی احتمال دارد تعداد زیادی عبارت جستجوشده «تلفن احمق من کار نمی‌کنه» ببیند و صفحه‌ای به عنوان «وقتی تلفن احمق‌تان کار نمی‌کند چه باید کنید» بسازد. عنوان این صفحه با عبارت جستجوشده کاملا هماهنگ است و بنابراین در بین نتیجه‌های جستجو، در گزینه‌های بالاتر خواهد آمد، آن‌قدر بالا که با توجه پاسخ خاصش به سوال تایپ شده، شما حتی روی آن کلیک می‌کنید. آنچه می‌خواهید در این مرحله رخ دهد این است که به شما اطلاعاتی داده شود که چه کاری باید انجام بدهید، اما معمولا این صفحات افتضاح هستند، مجموعه‌ای از لغات کلیدی به دردنخور که به شما هیچ اطلاعات خاصی نمی‌دهند. آنها معمولا به شما یک تبلیغ مزاحم ( پاپ‌آپ) نشان می‌دهند که در واقع همان چیزی است که از اول می خواستند شما ببینید. 

سازمان‌های غیرانتفاعی می‌توانند همین ایده را در نظربگیرند و از رویکردی مشابه ویکی‌پدیا برای پاسخ دادن به سوالات استفاده کنند تا هم به مشتری‌ها اطلاعات بدهند و هم حامیان جدید به دست آورند. شگرد کار این است که از دنیای ادبیات تخصصی حوزه خودمان خارج شویم. ممکن است که ما «به خدمات‌رسانی به جوانان بدون سرپناه دائمی» فکر کنیم اما عبارت مورد جستجو توسط عموم «کودکان بی‌خانمان» باشد. اگر ما محتوای‌مان را بر مبنای این‌که دلمان می‌خواهد عموم مردم چگونه فکر کنند و نه این‌که عموم مردم واقعا چگونه فکر می‌کنند، تنظیم کنیم، شانس دسترسی به افرادی را که واقعا به کمک ما احتیاج دارند، از دست می‌دهیم. بنابراین بیایید درباره زبانی که انتخاب می‌کنیم تحقیق کنیم، تلاش کنیم بفهمیم افراد به دنبال چه می‌گردند و سعی کنیم ساختاری را برای پاسخ‌گویی انتخاب کنیم که که مردم را برای یافتن جواب سوال‌های‌شان به تارنمای سازمان‌مان بیاورد.

برای فضای اینترنت انگلیسی زبان، اَد-وُردز تارنمای بسیار خوبی برای آگاهی از عبارات مورد جستجوی افراد است که ممکن است شما آن‌ها را در نظر نگرفته باشید و می‌توانید از آن‌ها برای بهینه کردن صفحات‌تان استفاده کنید تا مردم را برای یافتن پاسخ سوالات مشخصی به تارنمای سازمان‌تان بیاورید. (بله، خود کلمه «بهینه‌سازی» یکی از اصطلاحات تخصصی حوزه کاری ما است. برای امتحان، جستجویی درباره این لغت در کنید). با جستجوی عبارات به زبان تخصصی حوزه کاری خودتان احتمالا با تعداد زیادی پیشنهاد متفاوت برای جستجوی عبارت مورد نظرتان مواجه می شوید که قبلا حتی به استفاده از آن‌ها فکر نکرده بودید. بااستفاده از این عبارات شما می‌توانید به سوالات افرادی پاسخ دهید که هنوز تارنمای شما را در میان نتایج جستجوی خود ندیده‌اند. ممکن است یک صفحه جدید بسازید که تنها به این دست سوالات پاسخ دهد یا این‌که تنها صفحات و کلمات کلیدی‌تان را در صفحات موجود تغییر دهید تا سایر این عبارات جستجوشده را نیز دربربگیرند. 

وقتی به سوالات‌ افراد پاسخ دادید، حتما در ادامه آن‌ها را تشویق کنید تا با شما در تماس بمانند یا در فعالیت‌های سازمان‌تان مشارکت کنند. مثلا لینک اشتراک خبرنامه، امکان هم‌رسانی محتوای تارنمای شما در شبکه‌های اجتماعی، یا حتی عبارات تشویقی از قبیل «خوشحالیم که ما را پیدا کردید! با ما در تماس باشید» را در معرض دید آن‌ها قرار دهید. بهتر است هیچ‌گونه آگهی تبلیغاتی مزاحمی روی تارنمای سازمان‌تان قرار ندهید. این‌گونه تبلیغات برای سازمان‌های بخش خصوصی مناسب‌تر هستند. 

این مطلب نوشته استیو بولاند ، متخصص در حوزه‌ میان‌رشته‌ای جامعه، سیاست‌گذاری و تکنولوژی است. استیو فوق‌لیسانس رشته مدیریت سازمان‌های غیرانتفاعی از دانشگاه هملاین است و در همین زمینه از نویسندگان فعال فصل‌نامه سازمان‌های غیرانتفاعی‌ است. اصل این نوشتار را می‌توانید در تارنمای فصل‌نامه سازمان‌های غیرانتفاعی‌ مشاهده کنید. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.