غیرانتفاعی‌ها به اتحاد با سازمان‌های سودآور فکر کنند

سازمان‌های سودآور و غیرانتفاعی‌ها از سطح اهدا و دریافت کمک مالی می‌توانند فراتر روند و به همکاری‌های عمیق‌تر و معنادارتر با یکدیگر بپردازند.
میان بازاریابی برای سود بیشتر و بازاریابی برای کار خیر، یک فضای منحصربه‌فردی وجود دارد که یک سازمان سودآور می‌تواند با یک سازمان غیرانتفاعی در آن فضا همکاری کند.
قدم اول برای راه‌اندازی یک کمپین مشترک میان سازمان سودآور و غیرانتفاعی، ارائه تعریف ملموس و مشخصی از اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت کمپین است.
قدم دوم، ارائه تعریف دقیق از مخاطب‌ کمپین‌تان است.
قدم سوم، قلاب انداختن به ذهن مخاطب‌تان است تا پیام کمپین‌تان اثرگذار باشد.
قدم چهارم این‌ است که یک داستان خوب برای کمپین‌تان طراحی کنید و آن را در زمان درست و به‌شیوه‌ای درست روایت کنید.
پنجم، استفاده از قدرت رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای رساندن پیام کمپین‌تان است.
ششم، آماده کردن فهرستی از محتوا و مطالبی است که می‌خواهید ارائه کنید. بهترین ابزار برای آگاه‌سازی و توانمند ساختن مخاطبان‌تان را انتخاب کنید.
قدم هفتم ایجاد بحث‌های هیجانی و درگیر کردن مخاطب‌تان در شبکه‌های اجتماعی است.

انجام فعالیت‌های خیرخواهانه در میان سازمان‌های سودآور بسیار مرسوم است. اگر لیست پانصد شرکت بزرگ را روی تارنمای فورچون بررسی کنید و به تارنمای این سازمان‌ها سر بزنید حتما گزارشی درباره فعالیت‌های خیرخواهانه و اهدای کمک‌های مالی آن‌ها در طول دهه‌های گذشته، پیدا می‌کنید. بسیاری از این‌ سازمان‌ها حتی بنیادهای خیریه خودشان را تاسیس کرده‌اند. و اما در طول چند سال گذشته، ارتباط میان سازمان‌های سودآور و غیرانتفاعی‌ها از سطح انتقال پول و اهدای کمک مالی فراتر رفته و به پیوندی عمیق‌تر و معنادارتر تبدیل شده تا این سازمان‌ها در کنار هم بتوانند کمپین‌هایی برای نیل به اهداف عالی اجتماعی اجرا کنند. با انجام این فعالیت‌های مشترک و در معرض دید عموم، سازمان سودآور و غیرانتفاعی در حقیقت «دست به دست هم می‌دهند» و ماموریت مشترکی تعریف کرده و یک کمپین بازاریابی برای آن اجرا می‌کنند. هدف نهایی برای هر دو سازمان، بالا بردن آگاهی به همراه فروش بیشتر برای سازمان سودآور و بودجه بیشتر برای سازمان غیرانتفاعی است. اگر این کمپین مشارکتی به‌خوبی اجرا شود، نتیجه می‌تواند برای هر دو سازمان پاداش و امتیازات چشمگیری به‌همراه داشته باشد.

اگر این کمپین‌های مشارکتی اشتباه انجام شوند، ممکن است وجهه هر دو سازمان را خدشه دار کنند. یکی از مثال‌های اخیر که خبرش همه جا پخش شد کمپین «استخراج نفت برای درمان» بنیاد سوزان جِی.کومن و شرکت بیکر هیوز بود. برای حمایت از تلاش‌های بنیاد سوزان جی.کومن در زمینه آگاه‌سازی و جمع‌آوری کمک‌های مالی برای انجام تحقیقات درباره سرطان پستان، شرکت بیکر هیوز که یکی از بزرگترین شرکت‌های نفتی جهان است، همزمان با افتتاح هزار پروژه استخراج نفت در سرتاسر امریکا، هزار دستگاه از مته‌های غول‌پیکر حفاری خود را به مناسبت ماهِ آگاه‌سازی درباره سرطان پستان، رنگ صورتی زد. طنز تلخ ماجرا در این است که متاسفانه این پروژه‌های حفاری با تولید مواد سرطان‌زا، باعث آلودگی و آسیب به محیط زیست، آب آشامیدنی و کارگران می‌شوند. جای تعجب نیست که این کمپین باعث حیرت همگانی شده و می‌توان از آن به‌عنوان یکی از موارد «پول‌شویی صورتی» که تا به امروز اتفاق افتاده نام برد. چند پرسش واضح درباره این کمپین وجود دارد. استخراج نفت و مته‌های غول‌پیکر صورتی رنگ برای حفاری، چه ربطی به سلامت زنان دارد؟ چرا سازمانی که خودش مواد سرطان‌زا تولید می‌کند از آگاه‌سازی درباره سرطان پستان حمایت می‌کند؟ ایده استفاده از مته‌های غول‌پیکر صورتی رنگ برای تبلیغات این کمپین از کجا آمد و چرا فکر کردند این تصاویر مناسب‌اند؟ این شراکت، منطقی نیست و اجرای این کمپین کاملا اشتباه است.

سازمان ریپل استرتجیز اخیرا گزارشی منتشر کرده است که شامل مطالعات موردی و نکات راهنما برای راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابیِ اصیل و راهبردی است. این گزارش راهنمای اولیه‌ خوبی برای سازمان‌های غیرانتفاعی‌، سازمان‌های سودآورِ ماموریت-محور، و کمپین‌های مشارکتی است. این هفت مورد چکیده این گزارش است:

اول، اهداف مشخص و ملموس کوتاه‌مدت و بلندمدت داشته باشید. رویای بزرگی داشته باشید اما چند هدف قابل دستیابی و مشخص را هم تعریف کنید. اگر با سازمان دیگری شریک شده‌اید، باید خیلی واضح یک ماموریت مشترک داشته باشید. (اگر باید برای مشروعیت بخشیدن به این پیوند سخت تلاش کنید، احتمالا این پیوند درستی نیست). اهداف کمک می‌کنند که شما از درون متمرکز بمانید و قصد خود را به‌طور موثری منتقل کنید. مثال خوب برای این مورد کمپین ساخت هزار زمین بازی در هزار روز توسط شرکت هوم دیپو و سازمان کابوم در امریکا است. کابوم، یک سازمان غیرانتفاعی است که برای ساخت زمین بازی برای کودکان هر محله فعالیت می‌کند و شرکت هوم‌ دیپو بزرگترین فروشنده لوازم خانگی در امریکا است که گروه بزرگی از داوطلب‌ها به نام تیم دیپو دارد که در هر محله به شهروندان کمک می‌کنند پروژه‌هایی برای بهبود شرایط زندگی در محله‌ خود اجرا کنند. هر دو این سازمان‌ها در بیانیه ماموریت خود نقاط مشترک بسیاری داشتند که پیوندشان را معنادار و موثر می‌کرد.

دوم، مخاطب‌ کمپین‌تان را تعریف کنید. از چه گروه مخاطبی انتظار دارید وارد عمل شود؟ هر گروه مخاطب‌ را بادقت انتخاب کنید تا خوب بفهمید که آن‌ها به چه مسائلی اهمیت می‌دهند تا بتوانید پیام‌هایی طراحی کنید که برایشان مهم باشد. یک مثال خیلی خوب، کمپین بازیافت لباس‌ها از سازمان غیرانتفاعی دو سامتینگ و شرکت فروش لباس اچ.اند.اِم است، که با همکاری اولیویا وایلد بازیگر و مدل امریکایی، جوان‌ها را به بازیافت لباس‌هایشان تشویق کنند. سازمان غیرانتفاعی دو سامتینگ یکی از بزرگترین سازمان‌های بین‌المللی است که نزدیک به چهار میلیون عضو جوان دارد که در زمینه‌های مختلف فعالیت‌های خیرخواهانه و مثبت انجام می‌دهند.

سوم، یک «قلاب» پیدا کنید. چرا مردم باید برایشان مهم باشد که شما الان چه چیزی می‌گویید یا می‌فروشید؟ آیا تا پیش از این بحث‌هایی صورت گرفته که به کمپین شما مربوط باشند؟ زمینه و زمان‌بندی مناسب را پیدا کنید تا کمپین‌تان ارتباط معناداری ایجاد کند. فروشگاه لباس پاتاگونیا برای جلب توجه عموم، در یک گفت‌وگوی فرهنگی یک چرخش صد وهشتاد درجه‌ای داشت و کمپین کمتر بخر را در جمعه سیاه سال ۲۰۱۱ راه انداخت که به مشتری‌ها می‌گفت محبوب‌ترین پالتوشان را نخرند که تلاشی برای پایین آوردن مصرف و افزایش میزان بازیافت و استفاده دوباره از لباس‌ها بود. بر خلاف آن‌چه گفته شد، فروش در ماه‌های بعدی به شدت بالا رفت و درآمد فروشگاه، سالیانه سی درصد افزایش پیدا کرد.  

چهارم، داستان خودتان را ایجاد کنید. هیچ‌وقت قدرت یک داستان خوب را دست کم نگیرید. داستان درست، وقتی در زمان درست گفته شود، فرد درستی هم آن را روایت کند، و از فنآوری درستی استفاده شود، بالقوه توان این را دارد که به سرعت روی توده مردم اثر بگذارد. همین‌طور که به داستان‌تان فکر می‌کنید، به این فکر کنید که بهترین راویان سازمان شما چه افرادی هستند. برای مثال، رستوران زنجیره‌ای چیپوتله با ویلی نلسون، خواننده مشهور سبک کانتری که فعال حقوق حیوانات هم هست و گروه موسیقی کولدپلی متحد شدند و کمپین بازگشت به آغاز را ساختند. این کمپین یک فیلم پویانمای کوتاه داشت که درباره روش‌های مزرعه‌داری پایدار آگاه‌سازی می‌کند. این فیلم بلافاصله همه جا دست به دست شد و تا به امروز هشت و نیم میلیون بار دیده شده است.

پنجم، چشم‌انداز رسانه‌های جدید را بشناسید. خود را با تمام ابزارهای ارتباطی چاپی و دیجیتال آشنا کنید و آن‌ها را مثل کف دست‌تان بشناسید تا بتوانید نهایت استفاده را از آن‌ها ببرید. و اطمینان حاصل کنید که این‌ها همان راه‌های ارتباطی هستند که از طریق آن می‌توانید به مخاطب گروه هدفتان دسترسی پیدا کنید. رستوران زنجیره‌ای پنرا با تحت کنترل درآوردن قدرت شبکه‌های اجتماعی، داشتن بیش از ۹ میلیون آدرس ایمیل، و تبلیغات دیجیتالی پولی، در شراکت با سازمان غیرانتفاعی فیدینگ آمریکا که در زمینه تامین غذا برای نیازمندان فعالیت می‌کند، کمپین واکنش زنجیره غذایی را با هدف اهدای پانصد هزار کاسه سوپ به نیازمندان راه‌اندازی کرد.روش این کمپین این بود که یک‌راست سراغ حامیان‌شان رفتند و از آن‌ها خواستند تا دوستان‌شان را به مشارکت در این کمپین دعوت کنند. روش بازاریابی این کمپین استفاده از دست به دست گشتن خبر در شبکه‌های اجتماعی بود تا از این طریق بتواند درباره عدم امنیت غذایی در امریکا آگاه‌سازی کند.

ششم، فهرستی از محتوا و مطالبی که می‌خواهید آماده کنید را فراهم کنید. شما می‌توانید محتوای مورد‌نظرتان را از طریق اینفوگرافیک‌‌، ویدئو، گزارش، مقاله، نوشته‌های وبلاگی و یا توییتر، انتقال دهید. بهترین ابزار برای آگاه‌سازی و توانمند ساختن مخاطبان‌تان چیست؟ آیا این ابزارها با روش‌های ارتباطی موردنظر‌تان هم‌خوانی دارند؟ آیا می‌توان آن‌ها را به اشتراک گذاشت؟ شرکت تامز آو مین، تولید‌کننده محصولات بهداشتی، در اقدامی خلاقانه، یک کتاب رنگ‌آمیزی به‌نام رنگ آمیزی مفرح طراحی کرد که به کودکان آموزش بهداشت دهان و دندان می‌دهد و هم‌زمان از یک نیت خیر هم حمایت می‌کند. با دانلود مجانی هر نسخه از این کتاب رنگ‌آمیزی، شرکت تامز ۱۰ خمیردندان به سازمان سلامت بهداشت آمریکا در حمایت از برنامه این سازمان به نام لبخند در سرتاسر آمریکا اهدا می‌کند.

هفتم، بحث‌های هیجانی ایجاد کنید. تمام رسانه‌ها با پیدایش رسانه‌های اجتماعی پویا شده‌اند. مخاطب شما اکنون با استفاده از امکان نظردادن روی تارنمای سازمان یا حتی نوشتن نظرش در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند مستقیما به کمپین شما پاسخ دهد. هر کاری که انجام می‌دهید باید هدفش این باشد که این گفتگوی آنلاین را جرقه بزند تا درنهایت دامنه این بحث‌ها به دنیای واقعی برسد. مسئولان دوراندیش شرکت تولیدکننده کفش‌های تامز برای آگاه‌سازی درباره سلامت و آموزش کودکان در کشورهای در حال توسعه، از مردم دعوت کردند تا بدون کفش راه بروند. مردم و سازمان‌های مختلف با حقایق، ابزارها، و الهاماتی که شرکت تامز الهام بخش‌شان بود در سرتاسر دنیا در یک روز وارد عمل شدند، پیغام‌های شخصی خود، عکس‌ها، و ویدئوهای آنلاین‌شان را با هشتگ بدون‌ کفش به اشتراک گذاشتند؛ که همین منجر به سر و صدای زیادی در شبکه‌های اجتماعی شد تا جایی که رسانه‌های دیگر هم آن را پوشش دادند.

این ترفند‌ها و دیگر ترفند‌هایی که در این گزارش می‌خوانید، همگی از طریق پیوند زدن روش‌های سنتی بازاریابی با جلب حمایت همه‌جانبه به شیوه مدرن، انجام می‌شوند. میان بازاریابی برای سود بیشتر و بازاریابی برای کار خیر، یک فضای نیکویی است که وقتی یک سازمان سودآور با یک سازمان غیرانتفاعی که ماموریت مشترکی دارند در آن فضا با هم همکاری می‌کنند، بیشترین موفقیت نصیب‌شان می‌شود. بازاریابی می‌تواندبرای سازمان‌های غیرانتفاعی حوزه پرچالشی باشد، و جلب حمایت همه‌جانبه هم به همان اندازه می‌تواند برای یک سازمان سودآور، دشوار باشد، اما اگر اتحاد آن‌ها درست باشد، فرصت‌ها برای راه‌اندازی و اجرای کمپین‌هایی برای نیل به اهداف عالی اجتماعی به نفع هر دو سازمان، تقریبا بی‌شمار است.

این مطلب نوشته  شاینا ساموئلز و گلن ترنر است که در زمینه بازاریابی و رسانه‌ها فعالیت می‌کنند و برای ارائه خدمات‌شان، سازمان ریپل استرتجیز را تاسیس کرده‌اند. اصل این نوشتار را می‌توانید در مجله مطالعات نوآوری اجتماعی دانشگاه استنفورد مشاهده کنید. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.