بازاریابی محتوای هدفمند

بازاریابی محتوا، یک رویکرد راهبردی به بازاریابی است مبتنی بر ایجاد و انتشار محتوایی که ارزشمند و مرتبط با مخاطب گروه هدف سازمان باشد.
اگر هر روز پیش خودتان فکر می‌کنید که امروز شاید این را بنویسم یا آن را روی فیسبوک و تویتر سازمان منتشر کنم، شما راهبرد محتوایی مشخصی برای تولید محتوا در سازمان‌تان ندارید.
یک راهبرد محتوای واقعا خوب با مهندسی معکوس از نتایج مطلوب آغاز می‌شود، یعنی شما دیگر محتوا را نه فقط به خاطر محتوا، بلکه برای برانگیختن یک عملِ خاص تولید می‌کنید.
یک راهبرد محتوایی مستند و مکتوب داشته باشید تا راهنمای مسیر باشد. با داشتن این نقشه دیگر دست از انجام بسیاری از کارهای تصادفی و بی‌هدف برای بازاریابی برخواهید داشت.
تولید محتوا نوعی وظیفه شغلی معمولی نیست که به وظایف کنونی کارکنان خود اضافه کنید. شما به مجموعه‌ای از مهارت‌ها در یک سری افراد نیاز دارید تا بتوانند این کارها را انجام دهند.
تولید محتوا نوعی وظیفه شغلی معمولی نیست که به وظایف کنونی کارکنان خود اضافه کنید. شما به مجموعه‌ای از مهارت‌ها در یک سری افراد نیاز دارید تا بتوانند این کارها را انجام دهند.

سازمان‌های مردم‌نهاد هر روز بیش‌تر با اهمیت تولید محتوا و بازاریابی آن برای مخاطب آشنا می‌شوند. هر چقدر هم که یک سازمان در ارائه خدمات موفق باشد و به اهداف اجتماعی که برای خود تعریف کرده نزدیک‌تر شود، باز هم به تولید محتوا نیاز دارد تا بتواند مخاطبانش را هم قانع کند که واقعا موفق است. راسل اسپارکمن، مشاور و محقق در حوزه بازاریابی محتوا برای سازمان‌های مردم‌نهاد است. در این گفت‌وگوی کوتاه او نکات مهمی را در این زمینه بازگو می‌کند.

متن گفت‌وگو:

ممنون راسل که حاضر به صحبت شدی. به نظرم اولین سوال‌ ما این است که بازاریابی محتوا چیست و اصلا چرا به آن نیاز داریم؟

راسل: به خاطر این سوال متشکرم. جدیدا وقتی مردم از من این سوال را می‌پرسند که بازاریابی محتوا چیست و چه تعریفی دارد، می گویم بازاریابی محتوا بدیهی است.

هاها، این هم یک‌جور جواب است، بازاریابی محتوا بدیهی است و تمام.

راسل: دقیقا. مشاهدات بیشتری که ما یافته‌ایم توضیح می‌دهد که واقعیت جهان امروز ما این است که تمامی برندهای تجاری و سازمان‌های مردم‌نهاد همگی شیوه‌ها، راه‌های ارتباطی و برنامه‌های کاری متعددی برای جلب مشارکت و درگیر کردن مردم دارند. اگر شما در این راه‌های ارتباطی، محتوایی نداشته باشید، پس چه خواهید داشت؟ هیچ چیز نخواهید داشت. پس به همین خاطر تولید محتوا امری است بدیهی و اجتناب‌ناپذیر، که باید انجام دهید. حتی اگر نخواهید بازاریابی محتوا انجام دهید، پیامد مطلوب شما هرچه که باشد - مثلا فروش محصول یا بالا بردن آگاهی - باز هم استفاده از محتوا فایده دارد. یک فایده‌اش این است که روابط ایجاد می‌کند و این خودش دلیل کافی برای ایجاد محتوا است.

با این حساب، می‌توانیم بازاریابی محتوا را تعریف کنیم. این یک رویکرد راهبردی به بازاریابی است مبتنی بر ایجاد و انتشار محتوایی که ارزشمند و مرتبط با مخاطب باشد. در نهایت، بسیار مهم است که این محتوا موجب برانگیختن مخاطب ما به انجام کاری شود. یک راهبرد محتوای واقعا خوب، اساسا با مهندسی معکوس از نتایج مطلوب یا اعمال مطلوب آغاز می‌شود، به نحوی که شما دیگر محتوا را نه فقط به خاطر محتوا بلکه برای برانگیختن یک عملِ خاص ایجاد می‌کنید.

وقتی به آنچه همین الان گفتید فکر می‌کنم، این به نظرم مثل یک راهبرد جذب‌کننده است که به‌وسیله آن مردم را به سوی کمپین، کار و یا سازمان خود جذب می‌کنید و سپس محتوایی کاملا متمرکز روی مخاطب تولید می‌کنید و این امر باعث ایجاد رابطه با مخاطب می‌شود.

راسل: شما درباره تمرکز روی مخاطب صحبت می‌کنید. این یعنی محتوای تولیدی ما برای گروه مخاطب مناسب و مرتبط باشد. یعنی معطوف کردن محتوا به سوی مشکلات، خواسته‌ها، نیازهای مخاطبان. بازاریابی محتوا روی مخاطب تمرکز می‌کند، اما در عین حال، مهم‌ترین نکته بازاریابی محتوا در نقش و مسئولیت‌های سازمان نهفته است. این نکته را با یک عبارت کوتاه می‌توان بیان کرد: اساسا مانند بازاریاب فکر کن، اما مانند ناشران عمل کن. و این بخش مکملی است که فعالان مدنی و به خصوص سازمان‌های مردم‌نهاد بیشترین مشکل را برای درکش دارند.

کارآمدترین و بهترین روش‌ها، اول از همه با داشتن یک راهبرد محتوایی مستند و مکتوب به‌دست می‌آید. این راهبرد محتوایی مستند و مکتوب راهنمای مسیر شماست و با داشتن آن دیگر دست از انجام بسیاری از کارهای تصادفی و بی‌هدف برای بازاریابی برخواهید داشت. احتمالا منظورم را متوجه هستید، بسیاری کارهای تصادفی در انجام بازاریابی محتوا وجود دارد. برای مثال، پیش خودمان فکر می‌کنیم که امروز شاید این را بنویسم؛ شاید این موضوع جالبی باشد که آن را روی فیسبوک به اشتراک بگذارم؛ روی تویتر سازمان منتشر کنم و از این قبیل. نه تنها داشتن یک راهبرد محتوایی مستند و مکتوب ضروری است، بلکه همچنین باید قابلیت و تعهد سازمانی نیز وجود داشته باشد تا بتوانید بر اساس این راهبرد عمل کنید.

مایلم در این مورد بیشتر حرف بزنیم. درباره مولفه‌های موجود در یک طرح خوب برای راهبرد محتوایی مکتوب بگویید.

راسل: اول از همه باید فکر کنید که به چه نتایج و پیامدهایی می خواهید از طریق بازاریابی محتوا برسید. شما می‌توانید ده‌ها پیامد مطلوب را فهرست کنید، اما لازم است که در نهایت سه یا پنج پیامد مطلوب را در اولویت قرار دهید. یعنی مشخص کنیم که بسیار خب، این جهتی است که ما به سوی آن می‌رویم. بعد می‌توانید برنامه‌ریزی کنید که چه نوع محتوایی را لازم است تولید کنید. همزمان می‌توانید منابعی دیگری را شناسایی کنید که محتوای مناسب اهداف شما را تولید می‌کنند و از آن‌ها استفاده کنید.

و این برای سازمان‌های مردم‌نهاد ضروری است، این سازمان‌ها زمان و بودجه زیادی در اختیار ندارند، برای همین جمع‌آوری محتوا از سایر منابع آسان‌ترین کاری است که می‌توانند انجام دهند، درست است؟

راسل: بله، یکی از این اولویت‌های بسیار رایج هر سازمانی این است که به‌عنوان یک منبع، مقصد نهایی هر کاربری باشد که می‌خواهد درباره حوزه فعالیت آن سازمان آگاهی کسب کند. و محتوا یک راه عالی برای رسیدن به این هدف است. این‌که هدف‌مان از همان ابتدا این باشد که پیامد مطلوب برای سازمان ما این است که در این حوزه خاص، به یک منبع عالی برای همگان تبدیل شود، و این به طرح ایجاد محتوا هم جهت می‌دهد. از نظر رقابتی نیز این نکته مهمی است، زیرا همان‌طور که می‌دانید سازمان‌های مردم‌نهاد به اندازه سازمان‌های سودآور، سنتی یا متعارف، در یک فضای رقابتی کار می‌کنند. یعنی به‌نوعی سازمان شما با هرآنچه بیرون از آن قرار دارد، در حال رقابت است.

مشکلی من که با اتخاذ راهبردی مانند این داشته‌ام این بوده که رقبای من به سادگی از محتوای من استفاده کرده یا آن را می‌دزدند. آیا نباید این محتویات را پنهان کرد و مشروط به عضویت یا چیزی مانند آن بکنم؟ شما چگونه به این دغدغه پاسخ می‌دهید؟

راسل: راه‌های مختلفی برای پاسخ به این سوال هست. شما می‌توانید بخشی از محتوای تولیدشده را تنها محدود به اعضا و مشترکان سازمان‌تان بکنید و دسترسی همگانی به آن ندهید. یا یک سری گزارش‌ها را می‌توان به‌صورت یک نسخه پی‌دی‌اف با لوگوی سازمان منتشر کرد. ممکن است کسی این گزارش را در وبلاگ خود منتشر کند، اما این اتفاق خوبی است چون اسم و لوگوی سازمان همراه این گزارش است. نکته دیگری که می‌خواهم بگویم این است که جمع‌آوری محتوا بدون تولید محتوا اتفاق نمی‌افتد. بنابراین، این اتفاقا می‌تواند یک پیامد بالقوه مطلوب باشد که مرتبط است با تبدیل شدن به یک منبع و مقصد نهایی در حوزه کار سازمان، این‌که محتوایی که شما تولید می‌کنید به‌همراه اسم و برند سازمان به‌طور گسترده در شبکه‌های اجتماعی بازنشر شود.

اما سازمان‌های زیادی هم وجود دارند که استعداد یا منابع انسانی لازم برای جمع‌آوری و تولید محتوا، ندارند.

راسل: حق با شماست. تولید محتوا نوعی وظیفه شغلی معمولی نیست که به وظایف کنونی کارکنان خود اضافه کنید. بلکه شما باید مسئولیت‌ها و نقش‌ها را در سازمان بر این اساس تنظیم کنید و تطبیق دهید. شما به مجموعه‌ای از مهارت‌ها در یک سری افراد نیاز دارید تا بتوانند این کارها را انجام دهند.

وقتی من با سازمان‌های مردم‌نهاد صحبت می‌کنم، به آن‌ها می‌گویم که به دو چیز نیاز دارند، اول این‌‌که آن‌ها باید روی تاثیری که می‌گذارند تمرکز کنند، لازم است اطمینان حاصل کنند که روی جامعه هدف خود تاثیر دارند و ماموریت خود را به آشکارترین شکل ممکن، به انجام می‌رسانند. دومین کار مهمی که سازمان‌های مردم‌نهاد می‌توانند انجام دهند، نیاز به بیان و ابراز این تاثیرگذاری است. لازم است این را به اطلاع مردم برسانند، فکر نمی‌کنید سازمان‌ها در این زمینه مشکل دارند؟

راسل: وقتی به گذشته نگاه می‌کنیم می‌بینیم که سازمان‌های مردم‌نهاد علاقه‌ای به بیان روایت تاثیرگذاری خود به‌صورت گیرا و قانع‌کننده ندارند و برای من جالب است که در بازاریابی در حوزه تجارت الکترونیک، شرکت‌های سودآور دست به هر تلاشی می‌زنند تا بهترین داستان را برای مشتریان‌شان روایت کنند اما این‌طرف، در میان سازمان‌های مردم‌نهاد که بهترین داستان‌ها را برای بازگو کردن از آن خود دارند، این تلاش و کوشش دیده نمی‌شود.

آیا فکر نمی‌کنید که برای سازمان‌های مردم‌نهاد تولید محتوای خوب در بازاریابی و ارتباطات، اولویت مهم‌تری نسبت به جمع آوری کمک مالی خواهد بود؟ چون این سازمان‌ها درمی‌یابند که وقتی بازاریابی محتوا را به‌خوبی انجام دهند، در جمع‌آوری کمک‌های مالی هم موفق‌تر خواهند بود.

راسل: به نظرم هر یک از این دو اولویت، دیگری را تقویت می‌کند. محتوای خوب، باعث جمع‌آوری کمک‌های مالی می‌شود، بعد شما از همین کمک‌های جمع‌آوری‌شده می‌توانید پول بیشتری برای ایجاد محتوا خرج کنید.

اصل این گفت‌وگو را می‌توانید در تارنمای کآز-تاک رادیو مشاهده کنید. راسل اسپارکمن، مدیر فیوژن‌اسپارک مدیا، مشاور و محقق در حوزه بازاریابی محتوا برای سازمان‌های مردم‌نهاد است. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.