کار مردم‌نهاد: کجا رقابت کنیم و کجا شراکت؟

آیا یک سازمان مردم‌نهاد باید به‌تنهایی و مستقل از سازمان‌های دیگر به‌دنبال دستیابی به اهدافش باشد یا برای عبور از بحران‌ها و موانع نیازمند همکاری و شراکت با دیگر سازمان‌هاست؟
قبل از آن که به چگونگی فعالیت سازمان‌های دیگر و رقابت با آن‌ها فکر کنید، باید سازمان خود را بشناسید. درک عمیق و دقیق از اهداف و میزان تاثیر سازمان‌تان باعث می‌شود تا بیش از حد لازم درگیر بازی رقابت نشوید.
سازمان‌های مردم‌نهاد صرفا با سایر سازمان‌ها که اهداف مشابهی دارند رقابت نمی‌کنند، بلکه موضوع رقابت آنان جلب توجه مردم به ماموریت سازمان و به‌دست آوردن حمایت آنان است.
علت رقابت بین سازمان‌های مردم‌نهاد این است که هر یک برای خدمات‌رسانی به ذینفعان خود، چشم به جیب کسانی دارد که سایر سازمان‌ها هم روی او حساب باز کرده‌اند.
شراکت سازمانی آسان نیست. در قدم اول، پیدا کردن تیمی که با شما هماهنگ باشند کار سختی است و در مرحله بعد، اجرای یک برنامه بین دو تیم کار بسیار دشوارتری است.
شراکت از سوی دیگر مزایای خود را هم دارد؛ از جمله منافع آشکار می‌توان به کاهش هزینه‌های عملیاتی یا برنامه‌ریزی اشاره کرد.
شفافیت در شراکت یک اصل مهم و اولویت اصلی است. بهترین شراکت هنگامی شکل می‌گیرد که هر دو طرف از نقش خود و ارزش ارتباط فیمابین در درازمدت درک روشنی داشته باشند.

رقابت برای همه سازمان‌ها، اعم از مردم‌نهاد یا سودآور یک واقعیت است. تعداد سازمان‌های فعال بسیار زیاد است و هنگامی که یک سازمان حتی کمی وارد حیطه فعالیت دیگری شود، رقابت آغاز می‌گردد. شما به‌عنوان یک سازمان مردم‌نهاد برای موفقیت به افرادی نیاز دارید که با هدف شما رابطه برقرار کرده و نسبت به آن آگاهی داشته باشند. برای این کار راه‌های مختلفی وجود دارد. در این‌جا این سوال پیش می‌آید: «آیا باید کار را به تنهایی انجام داد یا برای عبور از بحران با سازمان‌های دیگر همکاری کرد؟»

متاسفانه به‌دلیل تنوع گسترده در بخش سازمان‌های مردم‌نهاد، این پرسش پاسخ معین و سرراستی ندارد. با وجود این، اگر سازمان خود را بشناسید و بدانید که رقابت در این حوزه چگونه بر شما تاثیر می‌گذارد، تصمیم‌گیری برایتان اندکی آسان‌تر خواهد بود. موسسه اَچیو یک آژانس تحقیق و بازاریابی است و مدیر آن دریک فلدمن نام دارد که در این مطلب به پاسخ پرسش بالا می‌پردازد، این‌که هر سازمانی برای موفقیت در بازار رقابت به چه اقداماتی نیاز دارد.

سازمان مردم‌نهاد خود را بشناسید

قبل از آن که به چگونگی فعالیت سازمان‌های دیگر فکر کنید، باید سازمان خود را بشناسید. درک اهداف و میزان تاثیر سازمان‌تان باعث می‌شود تا بیش از حد درگیر بازی رقابت نشوید. فلدمن توضیح می‌دهد که برای فعالیت در بخش مردم‌نهاد و پیشرفت در یک بازار پر رقابت باید چه اهدافی را دنبال کنیم.

سازمان‌‌های مردم‌نهاد قبل از هر چیز باید به بازده اجتماعی سرمایه خود توجه کنند. به گفته فلدمن، «واجب است باهمستان (جامعه محلی) شما اهمیت غلبه بر مشکلی را که سازمان‌تان نشانه گرفته درک کند». لازم است به مخاطبان سازمان توجه کنید و از خود بپرسید که چگونه تلاش شما زندگی آنان را در عمل تغییر می‌دهد. اگر بین کسانی که در ایجاد تغییر مورد نظر شما تاثیرگذار هستند و کسانی که آن تغییر مستقیما بر زندگی آنان تاثیر می‌گذارد پلی بزنید، در اجرای ماموریت سازمان خود موفق‌تر خواهید بود.

ماموریت یک سازمان مردم‌نهاد محرک اصلی آن است؛ ولی ماموریت لزوما به تنهایی نقش مهمی ایفا نمی‌کند. حوزه مردم‌نهادها مملو از انواع اهداف و ماموریت‌های کوچک و بزرگ است. اما شما با در پیش گرفتن روش و نگرشی متفاوت در قبال ماموریت ساز‌مان می‌توانید از سایرین پیشی بگیرید. به گفته فلدمن، «مساله اینجاست که نظر عموم مردم در مورد آن دسته از خدمات شما که ظاهرا مشابه دیگر سازمان‌ها هستند، ولی در اصل، وجه تمایز سازمان شما محسوب می‌شوند، چیست». کسانی را پیدا کنید که هم از هدف شما پشتیبانی می‌کنند و هم در آن ذینفع هستند و ماموریت سازمان را برای آنان تشریح کنید.

رقابت در میان سازمان‌های مردم‌نهاد

وقتی که در مورد نگرش درونی خود تصمیم گرفتید، به رقابتی که خارج از سازمان شما در جریان است توجه کنید. در هر بخشی که فعالیت می‌کنید، رقابت چیزی نیست که بتوان آن را نادیده گرفت؛ اما بسته به نحوه فعالیت شما، شیوه رقابت هم می‌تواند تغییر کنید. تلقی فلدمن از رقابت در دنیای مردم‌نهاد و سودآور اینچنین است:

رقابت در بخش مردم‌نهاد و سودآور تفاوتی ندارد

در دنیای مردم‌نهاد دو سازمان ممکن است بر سر چیزهایی چون اهداف مشابه یا جلب مخاطب با هم به رقابت بپردازند. در نتیجه هر سازمانی باید رویکرد متفاوتی را در پیش بگیرد. برای مثال سازمان اول ممکن است برای ذینفعان خود خدمات رایگان در نظر بگیرد، اما دیگری روی اطلاع‌رسانی و میزان گستردگی مخاطبان متمرکز شود. همین وضعیت در بخش سودآور حکمفرماست. در نهایت، سازمانی که نتواند عموم مردم را با خود همراه سازد، یا در حوزه سودآور، اگر نتواند مشتری را به خریدن محصول، خدمات یا کالای خود قانع کند از دور رقابت حذف خواهد شد.

تفاوت رقابت بین بخش‌های مردم‌نهاد و سودآور

در دنیای سازمان‌های سودآور تعداد کثیری محصول، کالا و خدمات وجود دارد که به دنبال پول مصرف‌کننده هستند. در دنیای مردم‌نهاد هم شما به پول دیگران نیاز دارید، اما متاع شما چیز دیگری است. سازمان‌های مردم‌نهاد صرفا با سایر سازمان‌ها که اهداف مشابهی دارند رقابت نمی‌کنند، بلکه موضوع رقابت آنان جلب توجه مردم به ماموریت سازمان و به‌دست آوردن حمایت آنان است. حامیان مالی به‌خاطر پولی که می‌دهند لزوما ذینفع نیستند بنابراین سازمان‌های مردم‌نهاد بر اساس این مفهوم بنا شده‌اند که انسان همیشه راغب است به دیگران کمک کند. علت رقابت بین سازمان‌های مردم‌نهاد این است که هر یک برای خدمات‌رسانی به ذینفعان خود، چشم به جیب کسانی دارد که سایر سازمان‌ها هم روی او حساب باز کرده‌اند.

شراکت مردم‌نهادها

هنگامی که رقابت شدید می‌شود، شراکت با یک سازمان مردم‌نهاد و سودآورِ دیگر می‌تواند به منزله ملحق کردن نیروها در جهت آرمانی بالاتر قلمداد شود؛ اما شراکت سازمانی کار هر کسی نیست. در قدم اول، پیدا کردن تیمی که با شما هماهنگ باشند کار آسانی نیست و در مرحله بعد، اجرای یک برنامه بین دو تیم کار بسیار دشوارتری است. اما شراکت در بازار رقابتی امروز می‌تواند امتیازات زیادی داشته باشد تا جایی که برای بعضی از سازمان‌ها شراکت به منزله بهترین ابزار برای موفقیت در ماموریت است.

فلدمن برای سازمان‌هایی که ایده شراکت را سبک سنگین می‌کنند توصیه‌های مفیدی دارد:

مشکلات و مزایا

اغلب بزرگ‌ترین چالش در شراکت، رسیدن به نقطه آمادگی است. به گفته فلدمن: «در هر حوزه‌ای افراد زیادی وجود دارند که به کار خود مباهات می‌کنند و مسئولیت‌پذیر هستند، در حوزه مردم‌نهادها، افراد برای خدماتی که به ذینفعان ارائه می‌کنند شور و شوق زیادی دارند». از طرفی، همکاری کار آسانی نیست. وقتی که دو تیم با طرز عمل و مقیاس‌های سنجشی متفاوت تلفیق می‌شوند، یافتن اهدافی که برای هر دو طرف سودمند باشد و ایجاد سازگاری بین آن‌ها کار دشواری خواهد بود.

شراکت از سوی دیگر مزایای خود را هم دارد؛ از جمله منافع آشکار می‌توان به کاهش هزینه‌های عملیاتی یا برنامه‌ریزی اشاره کرد. اما وقتی که ذهن خود را از محدودیت‌های رایج آزاد کنید فرصت‌های بیشتری نصیب‌تان خواهد شد. به گفته فلدمن شراکت لزوما منحصر به سازمان‌هایی نیست که در یک زمینه فعالیت می‌کنند. با نگرشی جامع‌تر می‌توانید هم‌زمان بر مشکلات بیشتری غلبه کرده و به مرحله بعدی صعود کنید.

فلدمن این را با ذکر یک مثال توضیح می‌دهد: «سازمانی که در زمینه سرطان فعالیت می‌کند، روی افراد مبتلا به این بیماری متمرکز است. اما می‌تواند با سازمانی مشارکت کند که کارش ارائه خدمات مراقبتی است. چنین مشارکتی می‌تواند به امدادرسانی معنایی جامع‌تر بدهد». هنگامی که دو چندان قدرت فکر دارید، تاثیرگذاری شراکت شما هم دو برابر خواهد شد.

چگونه در شراکت موفق شویم

شفافیت در شراکت یک اصل مهم و اولویت اصلی است. بهترین شراکت هنگامی شکل می‌گیرد که هر دو طرف از نقش خود و ارزش ارتباط فیمابین در درازمدت درک روشنی داشته باشند. به گفته فلدمن، وجود رابطه‌ای مشخص بین تقسیم کار و پاداش بین دو سازمان اهمیت زیادی دارد. او می‌گوید: «شراکت موفق هنگامی شکل می‌گیرد که حیطه فعالیت هر یک از طرفین به‌روشنی مشخص شود و نقش هر یک در دستیابی به نتیجه مطلوب سازمان در تامین منافع ذینفعان کاملا معین گردد».

علاوه بر این، سازمان‌ها باید معیار سنجش معینی در اختیار داشته باشند تا نتیجه فعالیت خود را اندازه‌گیری کرده و تعیین کنند که مخاطبان چگونه شراکت آنان را درک کرده و در آن شرکت می‌کنند. اگر هر دو سازمان از همان ابتدا درک روشنی از این امر داشته باشند، عبور به مرحله بعدی به مراتب آسان‌تر خواهد بود.

اگر می‌خواهید در یک بازار شلوغ از سایرین متمایز باشید، بهترین روش برای سازمان مردم‌نهاد شما چه خواهد بود؟

فراموش نکنید رمز موفقیت در آن است که ابتدا از درون شروع کنید و سپس نگاه خود را به بیرون معطوف نمایید. در مواجهه با رقابت و تصمیم‌گیری در مورد سایر گزینه‌ها مانند شراکت بین سازمانی، نخستین گام آن است که سازمان خود را بشناسید. هنگامی که بر این بخش مسلط شوید، در دنیای مردم‌نهادها یک پله بالاتر رفته‌اید.

این مطلب نوشته کلر شین کارشناس حوزه روابط عمومی و ارتباطات است. اصل این نوشتار را در تارنمای نان‌پرافیت هاب می‌توانید مشاهده کنید. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.