ارتباطات راهبردی: هم دانش و هم هنر

تاثیرگذاری در دنیای به‌شدت رسانه‌زده امروز کار بسیار پیچیده‌ای است. تشخیص این‌که انرژی و امکانات خود را در کجا متمرکز کنیم خود کاری دشوار است، چه رسد به این‌که محتوایی را خلق کنید که در میان این هیاهو بتواند خودی نشان دهد.
ارتباطات راهبردی به شما کمک می‌کند تا بتوانید الهام‌بخش مخاطبان‌تان باشید و آن‌ها را برای پشتیبانی از هدف کمپین یا سازمان‌تان بسیج کنید.
اطلاع‌رسانی نباید آغاز و پایان راهبرد ارتباطاتی شما باشد. برای فعال کردن و به جنبش درآوردن مخاطب، ارتباطات باید در طرز تلقی، رفتار و انگیزه او تغییر ایجاد نماید.
قدم اول در ارتباطات راهبردی، تدوین نقشه راهبردی هوشمندانه و تعیین اهداف ارتباطی روشن است.
قدم دوم در ارتباطات راهبردی، هماهنگ کردن پیام با طرز تفکر مردم است.
قدم سوم، استفاده از داستان‌‌گویی است. داستان‌گویی حول محور یک فرد یا گروهی از افراد، بین شما و مخاطب‌تان ارتباط عاطفی برقرار می‌کند.

حوزه ارتباطات راهبردی به‌طور کلی درباره ایجاد انگیزه و بسیج مردم برای دست‌یابی به اهداف‌شان است، اما تاثیرگذاری در دنیای به‌شدت رسانه‌زده امروز کار بسیار پیچیده‌ای است. تشخیص این‌که انرژی و امکانات خود را در کجا متمرکز کنیم خود کاری دشوار است، چه رسد به این‌که محتوایی را خلق کنید که در میان این هیاهو بتواند خودی نشان دهد. با وجود این، ارتباطات راهبردی در عمل، هنر و فنی است که با آن می‌توان تا حدی از نقش حدس و گمان کاست. در این مطلب اصول به‌کارگیری علم روان‌شناسی و هنر ادبیات در الهام بخشیدن به دیگران و به تکاپو انداختن آنان برای پشتیبانی از هدف کمپین یا سازمان شما را تشریح می‌کنیم.

قدم اول: تعیین اهداف ارتباطات

قدم اول در هر طرح کارآمد، تدوین نقشه راهبردی هوشمندانه و تعیین اهداف ارتباطی روشن است.

‌ارتباطات راهبردی‌ را می‌توان اسباب دستیابی به سه چیز دانست که همه آن‌ها قابل اندازه‌گیری هستند: اطلاع‌رسانی، تغییر رفتارها و انگیزه‌بخشی به افراد برای اقدام عملی.

بسیاری از موارد ارتباطات راهبردی‌ با اطلاع‌‌رسانی آغاز و پایان می‌گیرند. اما صادقانه بگویم، اطلاع‌رسانی در مورد یک موضوع لزوما به تغییر رفتار یا اقدام عملی هدفمند منجر نمی‌شود. این تنها اولین گام در راه تاثیرگذاری است.

برای پیمودن تمام راه در فعال کردن و به جنبش درآوردن افراد، ارتباطات باید در طرز تلقی، رفتار و انگیزه مخاطب تغییر ایجاد نماید. پیام‌ها، تصاویر و فعالیت‌های موثری که افراد را به ایفای نقشی فعالانه وا می‌دارد پنج هدف خاص را عملی می‌کنند.

مخاطبان برای گذر از مرحله آگاهی به عمل بایست:

  • ● اول، از نیاز موجود آگاه باشند
  • ● دوم، به آرمان مطرح شده اهمیت دهند
  • ● سوم، مشکل و راه‌حل را درک کنند (و باور کنند که تغییر امکان‌پذیر است)
  • ● چهارم، برای وارد عمل شدن احساس اضطرار کنند
  • ● پنجم، بدانند چه باید کرد و در مورد آن احساس مطلوبی داشته باشند
  •  

این نکات را به‌منزله نقشه راه خود برای تاثیرگذاری در نظر بگیرید. این نقشه می‌تواند کمک کند تا انرژی و امکانات خود را در جایی که بیشترین ضرورت را دارد صرف نمایید.

نخستین گام در تعیین اهداف ارتباطات، برآورد وضعیت فعلی مخاطبان در هر یک از این ابعاد است. به این پرسش‌ها فکر کنید: آرمانی که می‌خواهید مردم را در جهت آن برانگیزید، چیست؟ هدف به‌خصوصی که برای پیشبرد آن آرمان دنبال می‌کنید، کدام است؟ و گروهی از افراد که بیش از همه می‌توانند در رسیدن به آن هدف کمک کنند، چه کسانی هستند؟

می‌توانید با کمک مخاطبان برای یافتن پاسخ این پرسش‌ها دست به تحقیق بزنید یا شاید با داشتن شناخت کافی از آنان خود پاسخ مقتضی را بدهید.

سازمان من با کمک یک کمپین ملی تلاش کرد تا نرخ ترک تحصیل دانش‌آموزان دبیرستانی را کاهش دهد. در این کمپین هدف بسیج کردن کادر دبیرستانی، معلمان، مدیران باهمستان و سیاست‌گذارانی بود که نگران بحران ترک تحصیل دانش‌آموزان بودند.

این گروه می‌دانست که لازم است از هر ۴ دانش‌آموز آمریکایی ۱ نفر را از ترک تحصیل بازداریم. تردیدی نیست که آنان به این هدف اهمیت می‌دادند. آن‌ها صورت مساله و قسمت کلیدی راه‌حل را که عبارت از مشارکت والدین دانش‌آموزان ریسک بالا بود می‌دانستند. آن‌ها معتقد بودند که اگر بزرگسالان بیشتری با دانش‌آموزان مصمم به ترک تحصیل ارتباط داشته باشند ایجاد تغییر امکان‌پذیر است.

اما این کمپین فاقد یک برنامه‌ریزی روشن بود. کادر آموزشی در خط اول جبهه و رهبران باهمستان احساس اضطرار می‌کردند، اما لازم بود بدانند که برای ایجاد تغییر واقعی چه کارهایی باید صورت داد.

این بینش، خبر از لزوم فراخوان برای یک سری فعالیت‌ها، ابزار و فعالیت‌هایی می‌داد که مشارکت مردم را در کمپین تسهیل می‌کرد.

با استفاده از نقشه راه ببینید که برای ایجاد تغییر لازم در آگاهی، رفتار و انگیزه مخاطبان باید تلاش خود را در کجا متمرکز کنید.

قدم دوم: ارتباطات شما باید با طرز تفکر مردم هماهنگ باشد

روان شناسی و علوم عصب‌شناسی حوزه‌هایی هستند که به‌سرعت در حال تحولند و برای افزایش تاثیر کار ما بخت فوق‌العاده‌ای دارند. با بررسی علمی ارتباطات، در مورد نحوه تصمیم‌گیری افراد مطالب تازه‌ای روشن شده که در ادامه  این مطلب می‌خوانید.

یافته اول: دو رکن ذهنی مجزا با کمک یکدیگر محرک تصمیم‌گیری و رفتار هستند

اولین رکن یعنی شهود (معروف به حس ششم)، بر فعالیت ذهنی حاکم است. شهود یا حس الهام در واکنش به یک محرک یا موقعیت تازه به طور خودکار وارد صحنه می‌شود و اولین برداشت، واکنش غریزی، قضاوت آنی و عکس‌العمل‌های احساسی را ایجاد می‌کند.

تجزیه و تحلیل شهودی تلاش چندانی لازم ندارد، تا جایی که ما اصولا نسبت به آن آگاه نیستیم. حس شهودی بر زبان و تفکر آگاهانه متقدم است و بر روند تفکر ما تاثیری شگرف دارد.

دومین رکن ذهنی، ادراک است. در واقع رکن ادراک در درجه دوم قرار دارد و پس از شهود پا به میدان می‌گذارد و ما از آن به مراتب کمتر استفاده می‌کنیم.

ادراک همان فرآیندی را اجرا می‌کند که آن را استدلال می‌نامیم؛ مانند جستجو برای یافتن راه چاره، کند و کاو در حافظه، تجزیه و تحلیل اطلاعات، سبک سنگین کردن راه‌های جایگزین، تفکر در مورد پیامدها و محاسبه سود و زیان.

بیشتر مردم گمان می‌کنند که کاملا پیرو استدلال هستند، در حالی که قسمت اعظم پردازش ذهنی ما تحت تاثیر شهود و احساسات است. ادراک تنها هنگامی به نقش آفرینی می‌پردازد که نیازمند «تعمق» درباره یک موضوع خاص باشیم.

ادراک مستلزم بذل توجه و تلاشی است که آدمی را از انرژی ذهنی تخلیه می‌کند. ساز و کار مغز ما برای صرفه‌جویی در انرژی و پرهیز از تلاش ذهنی لازم جهت تصمیم‌گیری و رفتار آگاهانه طراحی شده است.

در واقع کار ذهنی انگیزه افراد را از بین می‌برد و هنگامی که بر رکن ادراک فشار وارد شود، افراد تمرکز و توجه خود را از دست می‌دهند. بنابراین تنها هنگامی در مورد خاصی درنگ و تامل می‌کنید که به معنای واقعی کلمه، بدان اهمیت دهید.

این موضوع در حوزه ارتباطات راهبردی‌ به چه معناست؟

بسیاری از مدیران و سازمان‌ها به دلیل سوءتفاهم درباره نحوه تفکر افراد، برای متقاعد کردن آنان متکی به اطلاعات و استدلال هستند و نقش اولیه شهود را نادیده گرفته یا در مورد آن تلقی نادرستی دارند. برخوردی که صرفا با تکیه بر ادراک باشد می‌تواند وقت و امکانات ما را مصروف تلاشی بی ثمر برای برقراری ارتباط نماید.

برقراری ارتباط موثر با مخاطب روی هر دو رکن شهود و ادراک در او تاثیر می‌گذارد. قضاوت آنی شهود را در او برمی‌انگیزاند و نیز استدلال روشن ادراکی را در او ترغیب می‌کند.

یافته دوم: مردم بیشتر به آن دست اطلاعاتی اعتماد می‌کنند که قادرند آن را به سهولت بفهمند

نظریه موسوم به «سهولت» می‌گوید که اگر انسان اندیشه یا اطلاعاتی را به سهولت درک کند، احتمال باور آن بیشتر است. واضح است که سهل‌الهضم بودن اطلاعات به معنی صحت آن نیست، اما مردم نسبت به پذیرفتن آن آمادگی بیشتری دارند.

بالعکس، پیچیدگی اطلاعات ایجاد سوءظن می‌کند. هر آن‌چه که سد راه سهولت پردازش ذهنی گردد در فرآیند ادراک و اعتماد محدودیت ایجاد می‌کند.

ضمنا فشار آوردن بر ذخیره محدود انرژی افراد می‌تواند انگیزه را در آنان از بین ببرد: استفاده از واژه‌های ناآشنا، اطلاعات پیچیده یا جملات گیج‌کننده، تمرکز مغز را به‌هم می‌زند چون مغز در حال جستجو در «بخش آشنای» حافظه است و تلاش می‌کند تا همه اطلاعات را پردازش کند. در چنین مواقعی انسان واقعا دست از گوش دادن می‌کشد و کل مطلب را از دست می‌دهد. اکثر افراد برای درک این فرایند انرژی لازم را صرف نمی‌کنند.

برای تسهیل کار از کلمات تخصصی، زبان انتزاعی، جملات پیچیده و اطلاعات سردرگم کننده پرهیز کنید. این کار را برای متخصصان ارتباطات که با کارشناسان حوزه‌های مختلف سر و کار دارند بسیار دشوار می‌کند. کارشناسان به استفاده از واژه‌های ناآشنا گرایش دارند و اغلب برای قانع شدن بر داده‌ها متکی هستند. کار ما این است که زبان و اطلاعات آنان را به جملاتی ساده و الهام‌بخش و نیز به‌صورت تصاویر کمکی ترجمه کنیم تا اطلاعات و نظریات را قابل هضم نماییم.

ارائه بصری نظریات اگر باسلیقه همراه باشد به سهولت کار کمک می‌کند، اما کج‌سلیقگی تاثیر عکس دارد. در تحقیقات روان‌شناسی ثابت شده که اگر اطلاعات با کلمات ناخوانا ارائه شده باشند، محتوای آن‌ها کمتر مورد اعتماد قرار می‌گیرد.

طراحی درهم و شلوغ یا تصاویر پیچیده مانع اعتماد و ادراک است. مطالعات نشان می‌دهد که خط هر قدر خواناتر باشد، مانند استفاده از قلم درشت، در عمل اطلاعات را باورپذیرتر می‌کند.

نظریه سهولت نشان می‌دهد که «تسهیل کردن در حدی ابلهانه، در واقع زیرکانه است.» اما ساده فهم کردنِ داده‌ها به معنی پرهیز از ارائه مغز مطلب نیست. ارائه اطلاعات پیچیده به زبانی ساده و با رعایت سلیقه کار بسیار دشواری است.

قدم سوم: مهارت در تولید پیام‌های مهم با استفاده از داستان‌گویی

داستان‌گویی در دنیای سازمان‌های سودآور و فعالیت‌های مردم‌نهاد بسیار رواج دارد. باید هم باشد؛ چرا که داستان‌گویی برای اطلاع‌رسانی، الهام‌بخشی و ایجاد مشارکت ابزاری قدرتمند است.

برای استفاده از داستان‌گویی در ارتباطات راهبردی‌ چندین راه وجود دارد. از جمله گفتن داستان درباره افراد یا موقعیت‌های خاص که می‌تواند به مفاهیم انتزاعی لباسی انسانی بپوشاند. اغلب منظور ما از «داستان‌گویی» همین است.

داستان‌‌گویی حول محور یک فرد یا گروهی از افراد برای ایجاد ارتباط عاطفی و ترغیب مخاطبین جهت اهمیت دادن به یک هدف، عالی هستند. اما تلاش برای روشن ساختن مسائل پیچیده با تکیه بر داستانی که محور آن انسان است، جنبه منفی نیز دارد و آن این‌که «تصویر کلان و بزرگ‌تر» از بین می‌رود.

لازم است افراد این داستان‌ها را در قالبی بشنوند که قادر به استخراج معنای آن باشند. لازم است آن‌ها محتوای کلان مطلب را درک کنند تا بتوانند تصمیماتی بگیرند که به تغییر برخورد و رفتار منتهی شود.

با داستان‌گویی و گستردن چتر فراگیر یک روایت که فحوای مورد نظر را ایجاد کند و معنای حکایت را غنی سازد، می‌توانید قدرت مجاب‌کننده داستان را در خدمت بگیرید.

یک ساختار ساده و قدرتمند داستانی

طبق مطالعات روان‌شناسان بهترین راه برای برانگیختن افراد آن است که تصویری از آینده مطلوب را نشان دهیم، مشکلات رسیدن به آن آینده را تشریح کنیم، و توضیح دهیم که چگونه باید بر آن مشکلات غلبه کرد. این دقیقا همان کاری است که ساختار داستانی انجام می‌دهد.

ساده‌ترین شکل روایی آن است که قهرمان داستان در جستجوی یک هدف مهم است و برای رسیدن به آن باید بر مشکلات غلبه کند. در یکی از نسخه‌های این قالب قدیمی، شخصی دیگر به قهرمان داستان کمک می‌کند؛ مثل یودا و لوک اسکای‌واکر (جنگ ستارگان) یا فرشته مهربان و سیندرلا.

ما از این ساختار استفاده می‌کنیم تا درباره افراد مرتبط با یک هدف، مشکلات آن‌ها در راه هدف، و راه‌حل ارائه‌ شده برای غلبه بر آن مشکلات، پیامی را انتقال دهیم.

با کمک این ساختار می‌توانیم حداکثر قدرت برانگیزاننده را به شنونده انتقال دهیم. این پیام مخاطبین و امیدها و ارزش‌های آنان را در وسط صحنه قرار می‌دهد و مشکلات را به شکل مانعی بر سر راه اهداف طوری ترسیم می‌کند که برای شنونده معنا داشته باشد. سپس نشان می‌دهد که چگونه راه حل ارایه شده می‌تواند افراد را در رسیدن به اهداف یاری کند.

این نگرش کمک زیادی می‌کند تا افراد به هدفی اهمیت دهند و به‌طور شهودی مشکلات و راه حل آن‌ها را درک کنند.

این مطلب نوشته داگ هاتاوی رییس شرکت ارتباطات هاتاوی است. هاتاوی یک شرکت مشاوره راهبردی است که با ترکیب تکنیک‌ها و دانش کسب‌وکار، سیاست، روان‌شناسی، زبان‌شناسی و سایر حوزه‌ها مدل‌های مناسب ارتباطاتی را تعیین می‌کند. متن حاضر تدوین شده از چند درسنامه کوتاهی است که هاتاوی در حوزه ارتباطات راهبری نگاشته است.