چگونه بازاریابی کنیم که در ذهن مخاطب بماند؟

اگر شما یک پیام اجتماعی به یادماندنی برای راهبرد بازاریابی خود می‌خواهید، باید داستانی بسازید که بتواند در سطح عاطفی و فردی، مخاطب‌تان را متاثر کند. مردم در واقع داستان‌هایی را به ذهن می‌سپارند که کاملا شکل روایی داشته باشند.
مخاطبان شما به‌آسانی می‌توانند تشخیص بدهند که چه زمانی پیام‌ها بی‌کیفیت و نامعتبرند. ایجاد محتوای باکیفیت و تاثیرگذار که واقعا بخش عاطفی مغز را تحت تاثیر قرار دهد باعث می‌شود آن‌ها پیام شما را به‌خوبی به‌خاطر بسپارند.
اولین نکته مهم در داستان‌گویی این است که باید پیام خود را ساده نگاه دارید و فقط روی «یک» موضوع تمرکز کنید. چون مردم قادر نخواهند بود همزمان چندین موضوع را با هم به‌خاطر بسپارند.
دوم، باید هوشمندانه رقابت کنید. اول بدانید که سازمان شما در انجام چه کاری بهتر از دیگر سازمان‌ها عمل می‌کند و بعد به‌طور شفاف بگویید که چگونه خدمات شما از سایر سازمان‌ها متفاوت است.
سوم، در داستان‌گویی از تصاویر استفاده کنید. ما در یادگیری، به خاطرسپردن و شناسایی به شدت بصری هستیم. جهت جلب توجه مخاطب‌تان، داستان خود را با عناصر بصری تکمیلی، روایت کنید.
چهارم، اطمینان حاصل کنید که شما واقعا دارید یک داستان نقل می‌کنید. داستان‌ها مانند جرنگ‌های تبلیغاتی، جایگاه خاصی در مغز و حافظه انسان دارد، پس مطمئن شوید داستانی که روایت می‌کنید آغاز، میانه و نکته آموزشی کلیدی یا اخلاقی و همچنین پایان دار

تهیه پیام کمپینی که در ذهن مخاطبان ماندگار شود چیزی است که هر تیم و سازمانی خواهان آن است، اما تعداد کمی موفق به انجام آن می‌شوند. برین واینگارد، کارشناس و استاد حوزه مدیریت و ارتباطات می‌گوید: «چیزی که بیش از هر چیز در داستان‌گویی و بازاریابی اجتماعی متوجه آن شده‌ام فقدان سادگی است». نوع محتوایی که در حافظه مردم بر جای ماند داستانی است که یک و تنها یک نکته روشن در بر دارد. داستان‌هایی که از لحاظ اخلاقی، اصل یا نتیجه پایانی و علت و معلول موجز و مختصر باشند، آن نوع از داستان‌هایی هستند که در ذهن مردم می‌ماند. همچنین، اگر شما یک پیام اجتماعی به یادماندنی برای راهبرد بازاریابی خود می‌خواهید، باید داستانی بسازید که بتواند در سطح عاطفی و فردی، مخاطب‌تان را متاثر کند. مردم در واقع داستان‌هایی را به ذهن می‌سپارند که کاملا شکل روایی داشته باشند.

چگونه پیام‌های به یادماندنی ایجاد کنیم؟

اول، پیام خود را ساده نگاه دارید. فقط روی «یک» موضوع تمرکز کنید. ما قادریم سه یا چهار تکه اطلاعات را به ذهن بسپاریم، با وجود این، در جهان امروزی، اغلب مردم تنها یک موضوع از آن‌چه شما می‌گویید را به ذهن می‌سپارند. پس روی تنها و تنها یک تکه اطلاعات مهم که مایل به تاکید روی آن هستید، تمرکز کنید.

دوم، هوشمندانه رقابت کنید. اول باید بدانید سازمان شما در انجام چه کاری بهتر از دیگر سازمان‌ها عمل می‌کند و بعد به‌طور شفاف بیان کنید که چگونه خدمات شما از خدماتی که سایر سازمان‌ها ارائه می‌کنند، متفاوت است. گاهی سازمان‌ها بیش از اندازه لازم زمان صرف توجه روی رقبای‌شان می‌کنند تا ببینند چه کاری انجام می‌‌دهند و درنهایت همان کار را تقلید می‌کنند یا بازتاب می‌دهند.

سوم، در داستان‌گویی از تصاویر استفاده کنید. تقریبا یک‌ چهارم مغز انسان به قشر‌های بصری اختصاص داده شده است. انسان‌ها در یادگیری، به خاطرسپردن و شناسایی به شدت بصری هستند. جهت جلب توجه مخاطب‌تان، داستان خود را با عناصر بصری تکمیلی روایت کنید.

چهارم، اطمینان حاصل کنید که شما واقعا دارید یک داستان نقل می‌کنید. داستان‌ها مانند جرنگ‌های تبلیغاتی، جایگاه خاصی در مغز و حافظه انسان دارند، پس مطمئن شوید داستانی که روایت می‌کنید آغاز، میانه و نکته آموزشی کلیدی، اخلاقی و همچنین پایان دارد.

این پادکست گفتگوی کوتاهی است با برین واینگارد، کارشناس و استاد حوزه مدیریت و ارتباطات.

متن پادکست:

سلام  برین. من رِکال اِبلی هستم، موسس و مدیرعامل  آژانس بازاریابی محتوای «نیوز مُدو»  و خوشحالم امروز قرار است درباره داستان‌گویی با هم گفتگویی داشته باشیم.

سلام! متشکرم از این‌که من را به این برنامه دعوت کرده‌اید. من هم از بابت گفتگوی امروز خوشحالم چون همان‌طور که می‌دانید داستان‌گویی در مبحث بازاریابی اهمیت زیادی دارد و این‌ یعنی این‌که شما بتوانید تاثیری روی مخاطب بگذارید که پیام‌تان در ذهن‌اش ثبت شود.

بله، و من واقعا طرفدار این ایده هستم که بتوانیم یک محتوای خوب و معتبر تهیه کنیم که اعتماد مخاطب را جلب کند. برای اولین سوال از شما می‌خواهم کمی درباره تخصص و پژوهش‌هایتان به ما بگویید.

پژوهش‌های من درباره پیوند دادن علم عصب‌شناسی با دنیای مدیریت و بازاریابی است. کاری که من انجام می‌دهم ترکیبی از آموخته‌های دانشگاهی‌ام در علم عصب‌شناسی و سابقه کاری ده‌ ساله‌ام به عنوان مدیر بازاریابی است. من درباره پاسخ به این قبیل سوال‌ها تحقیق و پژوهش می‌کنم، این‌که: چرا ما با برخی از مردم ارتباط برقرار می‌کنیم و با برخی دیگر خیر؟ چگونه بهترین تیم را شکل بدهیم؟ چگونه بهترین ارتباطات را داشته باشیم؟ و همچنین موضوعی که امروز درباره‌اش صحبت می‌کنیم: یعنی نحوه داستان‌گویی با هدف بازاریابی، البته داستان‌ها و پیام‌هایی که در یاد مخاطب بمانند.

بگذارید کمی بیشتر به این موضوع بپردازیم. وقتی درباره داستان‌گویی با هدف بازاریابی صحبت می‌کنیم، چه نوع محتوایی از منظر علوم شناختی در ذهن مخاطب به یادماندنی خواهد بود؟

چه سوال خوبی. اولین نوع داستان‌هایی که در خاطر مردم می‌مانند، داستان‌هایی هستند که پیش از هر چیز دیگری، یک و تنها یک نکته روشن و شفاف دارند. داستان‌هایی که از لحاظ نکته اخلاقی، پیام، نتیجه پایانی، یا علت و معلول، موجز و مختصر باشند، آن نوع از داستان‌هایی هستند که در ذهن مردم می‌ماند. مردم داستان‌هایی را که قادرند در سطح فردی یا شخصی با آن‌ها ارتباط برقرار کنند، به ذهن می‌سپارند. اگر یک داستان برای مخاطب جنبه فردی نداشته باشد، پس باید از نظر روایی و آنچه حکایت می‌شود توجه مخاطب را به خود جلب کند. مثلا می‌تواند برای گوینده داستان خیلی فردی باشد و با فُرم روایی و حکایت‌گونه‌اش باعث می‌شود، مردم احساس کنند که می‌توانند با شخص گوینده داستان ارتباط برقرار کنند. در این مورد نه فقط محتوا، بلکه نوع انتقال آن نیز مطرح است. پس اگر مردم هم با رسانه - که در این مورد گوینده داستان است - و هم با محتوا بتوانند در یک سطح عاطفی و فردی ارتباط برقرار کنند، حتی بهتر هم خواهد بود. و دلیل تاثیر این داستان‌ها از منظر علوم شناختی این است که اولا انسان‌ها موجوداتی بسیار اجتماعی هستند، برای اجتماع‌پذیری ارزش قائلند و با دیگران به‌عنوان نوعی مخبر و اطلاع‌دهنده پیوند برقرار می‌کنند. و دوم این‌که، داستان‌‌ها قادرند با قسمت عاطفی و روان‌شناختی مغز ارتباط برقرار می‌کنند. این قسمت از مغز اکثر تصمیمات ما را می‌گیرد، مثلا این‌که ما چه کسی را دوست داریم، چه می‌خریم و چه به یاد می‌سپاریم را برعهده دارد. ما در واقع کنترل آگاهانه‌ای روی این بخش مغز نداریم و اتفاقا همین‌جاست که در عمل اکثریت تصمیمات ما گرفته می‌شود.

این نکته مهمی است و این بخش از مغز است که می‌خواهیم فعالش کنیم. درست است؟ برای تهیه محتوایی که روی این بخش ثبت شود، چکار باید کرد؟

اولین چیزی که در داستان‌گویی و بازاریابی اجتماعی متوجه آن شده‌ام فقدان سادگی است. می‌دانیم که مردم نمی‌توانند اطلاعات زیادی را هم‌زمان پردازش کنند، خصوصا در این دنیای شلوغی که ما در آن زندگی می‌کنیم. مخاطبان هم از طرفی قادرند بعد از مواجهه با یک پیام، خیلی سریع آن را از ذهن خود پاک کنند. اگر آن‌ها چیزی را دوست نداشته باشند، به آن توجهی نخواهند کرد. ما در بازاریابی هیچ شانسی نخواهیم داشت اگر نتوانیم در همان مرحله اول توجه مخاطب را به خودمان جلب کنیم. پس مخاطب اول باید به پیام توجه کند. بعد از جلب توجه او، امیدواریم که او محتوای پیام ما را دریافت کند و در محرله بعدی، پیام برایش برجسته شود و بتواند به‌ نوعی با آن ارتباط برقرار کند. حالا امید آن می‌رود که بعد از این مراحل محتوای ما به به ذهن مخاطب سپرده شود و در یادش بماند. تمام تلاش ما این‌ است که مردم با محتوا درگیر شوند. اما آن‌ها خودشان را درگیر محتوا نخواهند کرد و تا مرحله به یاد سپردن پیش نخواهند آمد، اگر که در مرحله اول به آن توجه نکرده باشند. مشکل این است که در جهان امروزی ما واقعا در پاک کردن اطلاعاتی که به نظرمان نامربوط می‌آید، مهارت داریم. در جهانی که ما با آن سر و کار داریم، مدام با پیام‌ها، تبلیغات، و انواع اطلاعات مختلف بمباران می‌شویم و تنها راه گریز از آن این است که به آن‌ها توجه نکنیم. و اشتباه بازاریابی همین‌جا رخ می‌دهد. این‌که ما اصرار داریم همه اطلاعات ممکن را به‌ یک‌باره به مخاطب‌مان ارائه کنیم و هیچ‌چیزی از قلم نیفتد. درحالی که اولین کار از طرف شما این است که سادگی و آسانی پیام‌تان را حفظ کنید. و دوم این‌که از چیزی صحبت کنید که مخاطب را تحت تاثیر قرار بدهد. قرار است که شما با بخش عاطفی و ناخودآگاه مغز برای تصمیم‌گیری ارتباط برقرار کنید. این دو نکته واقعا به محتوای شما اعتبار می‌بخشد. مردم واقعا در تشخیص این دو مساله مهارت دارند و می‌فهمند که چه زمانی پیام‌ها بی‌کیفیت و نامعتبرند. ایجاد محتوای باکیفیت و تاثیرگذار که واقعا بخش عاطفی مغز را تحت تاثیر قرار دهد باعث می‌شود مردم علاقه بیشتری به پیام شما داشته باشند و آن را به‌خوبی به یاد بسپارند.

چه نکات خوبی. آیا می‌توانید یک مثال از کمپین یا سازمانی را بگویید که واقعا اصل سادگی را رعایت کرده و تاثیرگذار بوده است؟

بله حتما. مثلا من قبلا مدیر بازاریابی یک شرکت بهداشتی در کانادا به نام «لیسترین» بودم. ما مجموعه‌ای از پژوهش‌های علمی درباره موثرترین روش برای پاک کردن میکروب‌های دهان را بررسی کردیم. نتیجه این پژوهش‌ها به‌طور خلاصه بهداشت دهان را انجام این سه کار متوالی می‌دانست: مسواک بزن، نخ دندان بکش و بعد دهان را بشوی. ما نتیجه این پژوهش‌ها را به یک پیام تجاری تبدیل کردیم: مسواک بزن، نخ دندان بکش، از محصولات شرکت لسیترین استفاده کن. برای ارائه این پیام ما در فضای آنلاین به سراغ دانش‌آموزان رفتیم و یک داستان ساده و کاملا تصویری برایشان ساختیم که در آن دانش‌آموزان در فضای خانه به ترتیب آقای مسواک، آقای نخ دندان و سپس آقای لیسترین را ملاقات می‌کردند. در این داستان گفتیم که دانش‌آموزان برای افزایش سلامت دهان به ملاقات هر سه نفر آن‌ها نیاز دارند. این یک نمونه از ساده‌سازی مفاهیم پیچیده بود و این‌که بتوان مطالعات پژوهشی کلینیکی را با یک روایت بسیار ساده است بیان کرد تا مخاطب بتواند آن‌ را به ذهن بسپارد. این داستان آنقدر ساده بود که کودکان بتوانند نکته آموزشی آن را یاد بگیرند.

این مثال بسیار خوبی بود از این‌که چگونه پیام را ساده کنیم. اما من می‌توانم تصور کنم که در آغاز، داستان‌های بسیاری هست که سازمان‌ها می‌خواهند آن‌ها را با مخاطب‌شان در میان بگذارند. شما توصیه می‌کنید سازمان‌ها کارشان را با چه پیامی آغاز کنند؟

این هم یک سوال خوب و مهم است. وقتی سازمان‌ها برای مشاوره پیش من می‌آیند اولین سوالی که من از آن‌ها می‌کنم درباره این است که شما در چه چیزی خوب هستید؟ شایستگی اصلی شما سازمان‌تان چیست؟ چه کاری را متفاوت یا بهتر از هرکس دیگری انجام می‌دهید؟ کمپین یا داستان شما درباره هرچه که باشد، نباید بخواهیم که همه فکر کنند سازمان شما در هر کار ممکنی عالی عمل می‌کند. بلکه برعکس، سوال درست این است که از خود بپرسید چه کاری را به بهترین نحو انجام می‌دهید؟ چه کاری را بهتر از دیگران انجام می‌دهید؟ شما فقط باید در مورد یک چیز صحبت کنید. همان‌طور که قبلا اشاره کردم مردم دائم دارند بمباران اطلاعاتی می‌شوند و نمی‌توانند همه چیز را به‌خاطر بسپارند. ذهن تنها یک تکه از اطلاعات را می‌تواند دریافت کند و مخاطب شما دارد دنبال یک تکه اطلاعات معنادار و مهم می‌گردد. پس اگر می‌دانید که در چه کاری بهتر از هر کس دیگری هستید، درباره همان کار صحبت کنید و داستان را درباره همان یک موضوع تهیه کنید. تا وقتی که در تمامی پیام‌هایتان به یک محتوا بپردازید و تا وقتی محتوای‌تان درباره همان کاری باشد که شما بهتر یا متفاوت از دیگر سازمان‌ها انجام می‌دهید، به احتمال زیاد مخاطب‌تان قدردان کار شما خواهد بود و شما را به یاد خواهد سپرد.

بسیار عالی. شما همچنین گفتید که داستانِ ما باید یک نکته آموزشی یا اخلاقی کلیدی هم داشته باشید. ممکن است در این‌باره ما را بیشتر راهنمایی کنید؟

همه ما به‌خوبی می‌دانیم که داستان‌های تبلیغاتی که یک شعار تبلیغاتی را به‌همراه موسیقی تکرار می‌کنند قادرند یک جایگاه مشخص در مغز مخاطب برای خود اختصاص بدهند. برای این‌که پیام ما توسط مغز مخاطب با موفقیت رمزگذاری شود مهم است که ما واقعا یک داستان نقل کنیم. البته این داستان در برخی از ویژگی‌ها باید از آگهی‌های تجاری متفاوت باشد. برای مثال در آگهی‌های تجاری گسستی بین خود پیام و آن‌چه تیم تبلیغات تصمیم می‌گیرد انجام دهد، وجود دارد. این اغلب موارد اتفاق می‌افتد و آگهی‌های تجاری، داستان‌های واقعی نیستند. اما شما باید راهی برای بیان یک داستان واقعی پیدا کنید که آغاز، وسط و پایان داشته باشد. در پایان داستان می‌توانید نکته اخلاقی یا نکته آموزشی کلیدی را قرار بدهید. به نظر من اگر در داستان‌گویی همه نکات را رعایت کنید، این یک تکه از اطلاعات هم به‌خوبی و به آسانی به ذهن سپرده مخاطب سپرده خواهد شد. اغلب می‌بینم که داستان‌ها انسجام خوبی ندارند، سازمان‌ها قصد داستان‌گویی دارند اما با نکته آموزشی یا اخلاقی آغاز می‌کنند و بعد یادشان می‌رود که ادامه داستان را نقل کنند یا این‌که آنقدر درگیر داستان می‌شوند که فراموش می‌کنند نکته یا اصل اخلاقی را در پایان بیان کنند. پس فراموش نکنید که در بازاریابی و ارتباطات، شما باید دنبال هر سه بخش داستان باشید. یک مقدمه خوب، یک بخش میانی واقعی و سپس پایان‌بندی داستان با یک نکته آموزشی.

چه جالب. بابت همه نکات آموزنده و ارزشمندی که امروز با ما در میان گذاشتید، سپاسگزاری می‌‌کنم.

«داستان‌گویی برندها» یک مجموعه پادکست است که توسط «نیوز مُدو» یک آژانس بازاریابی محتوا تهیه شده است. این پادکست‌ها به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا راهبرد بازاریابی اجتماعی خود را بهبود بخشیده و بتوانند با ارائه یک پیام مناسب، توجه مخاطبان را به خود جلب کنند. این پادکست گفتگوی رِکال اِبلی مدیرعامل این مجموعه با برین واینگارد، کارشناس و استاد حوزه مدیریت و ارتباطات است. اصل این پادکست را در تارنمای نیوز مُدو می‌توانید مشاهده کنید. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.