قدرت سازماندهی بدون حضور سازمان‌ها

در این‌جا خلاصه‌ کتاب «قدرت سازماندهی بدون حضور سازمان‌ها» را می‌خوانید و می‌آموزید که چگونه ابزارهای ارتباطی الکترونیکی و آنلاین با ایجاد گروه‌ها و باهمستان‌های تازه تحول‌ آفرینند و ما برای انتشار پیام خود چگونه از آن‌ها بهره ببریم.
بسیج مردم همواره از لحاظ مالی و زمانی هزینه‌ساز و مستلزم کوشش زیادی بوده است. امروزه ابزارهای آنلاین و شبکه‌های اجتماعی این کار را بسیار آسان، سریع و تقریبا رایگان کرده است.
سرعت بالای ابزارهای تازه ارتباط جمعی و شبکه‌های اجتماعی موجب شده تا کارها و اقدامات جوامع محلی و باهمستان‌ها با سرعتی بی‌سابقه انجام شود.
گروه‌ها و باهمستان‌های آنلاین فرصتی فراهم می‌کنند تا افراد به شیوه‌ای تازه با یکدیگر ملاقات کنند. حتی جمعیت‌های به‌حاشیه رانده‌شده نیز می‌توانند باهمستان خود را تشکیل دهند.
ابزارهای آنلاین اجتماعی جدید نوید زندگی بهتری را می‌دهند، ابزاری برای نوآوری در اختیار شما می‌گذارند و بین شما و مردم رابطه برقرار می‌کنند.
یادتان نرود که هم‌رسانی اطلاعات به‌صورت آنلاین اکنون کار بسیار ساده‌ای است، ولی چنین کاری در طول تاریخ بسیار دشوار بوده است.
شبکه‌های اجتماعی بهای شکست را پایین آورده‌اند. آزمون و خطا راه خوبی برای آموختن است، و استفاده از آن در فضای آنلاین به مراتب ارزان‌تر و ایمن‌تر است و به شهرت پروژه یا سازمان شما صدمه کمتری می‌زند.

کتاب و اینک همگان: قدرت سازماندهی بدون حضور سازمان‌ها توضیح می‌دهد که ابزارهای ارتباط جمعی الکترونیکی نظیر ایمیل و پیامک‌ها چگونه نحوه سازماندهی گروهی را متحول ساخته‌اند. نویسنده کتاب، کِلی شیرکی، استاد ارتباطات در دانشگاه نیویورک است و سال‌هاست که به سازمان‌های مردم‌ناد و همچنان کمپانی‌های بزرگی نظیر مایکروسافت و بی‌بی‌سی برای طراحی استراتژی‌های ارتباطاتی مشاوره داده است. توصیه‌های این کتاب برای همه دست‌اندرکاران سازماندهی گروهی، ارتباطات و بازاریابی و همچنان فعالان اجتماعی که در زمینه کمپین‌ها و جنبش‌های عمومی کار می‌کنند جالب و مفید است. در زیر خلاصه این کتاب را می‌خوانید.

موجودات اجتماعی در جهانی تازه

معرفی ابزار جدیدی چون شبکه‌های اجتماعی و روش‌های ارتباط الکترونیکی با این خصوصیت بارز بشر ارتباط مستقیم دارد که:«انسان، نه هر از گاهی یا به‌طور تصادفی، بلکه همواره موجودی اجتماعی است». انسان به‌صورت گروهی زندگی می‌کند. همه فعالیت‌های بنیادین انسان به ارتباط متقابل گروهی بستگی دارند. اجتماعی بودن انسان تا حدی است که اصطلاحات بیشماری را برای توصیف روابط خود ابداع کرده است؛ و مجازات «حبس انفرادی» در مقایسه با زندان گروهی مجازاتی سخت‌تر و سنگین‌تر محسوب می‌شود. آحاد انسان در فعالیت گروهی آن‌چنان متبحرند و بدان خو گرفته‌اند که معمولا عضوی از یک گروه بودن را بدیهی می‌دانند و حتی بدان اشاره نیز نمی‌کنند.

امروزه فن‌آوری‌های نوظهور نحوه تقابل افراد، نحوه تماس با گروه اجتماعی‌شان و نحوه شکل‌گیری گروه‌های تازه را متحول کرده‌اند. یکی از تغییرات اساسی در حوزه اقتصاد اتفاق افتاده است. بسیج کردن گروه کثیری از افراد در گذشته هزینه زیادی داشت. سازماندهی آنان مستلزم کوشش بسیار زیادی بود که معمایی بود برای سازمان‌ها و نهادهای مختلف. این روزها به‌خاطر استفاده از ایمیل و پیام فوری، دیگر زمان طولانی برای بسیج کردن مردم نیاز نداریم. حالا دیگر هر کسی می‌تواند یک پیام الکترونیکی را به‌طور هم‌زمان برای افراد زیادی ارسال کند، و افراد به گروه‌های بسیاری دسترسی دارند؛ درحالی که این امکان در گذشته تنها منحصر به رهبران گروه بود. این تحول بنیادین در جامعه انقلابی عظیم پدید می‌آورد. برای مثال، ببینید در آستانه ظهور هم‌رسانی فایل‌ها چه بر سر صنعت موسیقی آمد.

هم‌رسانی، باهمستان و شبکه‌های اجتماعی

هر باهمستانی بر اساس وجوه مشترک اعضا و آن‌چه آن‌ها با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند، تعریف می‌شود؛ حتی اگر این به‌ اشتراک گذاری به یک بده بستان محدود باشد. همه گروه‌ها باهمستان محسوب نمی‌شوند. در واقع هر قدر گروه بزرگ‌تر باشد، «ارتباط و بده بستان مستقیم یک نفر با همه اعضای دیگر غیرممکن می‌شود». تلاش برای افزودن افراد تازه به باهمستان، از نقطه‌ای به بعد چیزی جز اسراف نیست؛ چرا که زیان آن بیشتر از منفعت آن خواهد بود. سازمان‌ها هم تنها هنگامی رشد می‌کنند که منفعت افزودن اعضای تازه بیش از هزینه آن باشد.

به‌طور سنتی هر سازمانی سلسله مراتبی رسمی دارد که به آن «چارت یا نمودار سازمانی» گفته می‌شود و عبارت است از حدود مسئولیت و ارتباطات هر یک از اعضا. هنگامی که ایجاد تغییر مستلزم تلاش بیش از حد مدیریتی باشد، سازمان از انجام آن صرف‌نظر خواهد کرد؛ درحالی که اگر بتواند اندکی از این «هزینه‌های انتقالی» بکاهد، تغییر یاد شده به مراتب «کارآمدتر» خواهد بود. زمانی که هزینه‌های انتقالی رو به کاهش می‌روند، سازمان رشد می‌کند و در این شرایط سازمان‌های کوچک می‌توانند وارد میدان رقابت شوند. هنگامی که هزینه‌های انتقالی کاملا از بین می‌روند، گروه‌ها قادر خواهند بود بدون آن که رسما مسئول پروژه باشند، دست به «تلاش‌های جدی و پیچیده» بزنند.

درست همان‌طور که سازمان‌های رسمی وجود خود را مدیون هزینه‌های هماهنگ کردن گروه‌های مشارکت کننده در فعالیت‌های بزرگ هستند، مشاغل رسمی هم به‌خاطر هزینه‌ها وجود دارند. آن‌ها به‌دنبال مهارت‌های تخصصی (مانند راندن ماشین‌های مسابقه)، تجهیزات تخصصی (مانند پخش اخبار تلویزیونی) یا هر دو (مانند جراحی مغز و اعصاب) هستند. مشاغل، برنامه‌های آموزشی رسمی را تدوین و اجرا می‌کنند تا مهارت‌های لازم و «درک مشترکی از جهان» را به اعضای خود انتقال دهند. اما وقتی که وسایط ارتباط جمعی الکترونیکی این گونه موانع را از سر راه برمی‌دارند، مشاغل با سابقه از بین می‌روند.

چاپ روزنامه علاوه بر زمان، مواد اولیه و دستگاه‌های مربوطه، مستلزم مهارت‌هایی چون گزارشگری و نویسندگی نیز هست؛ ولی نشر یک وبلاگ یا نسخه‌برداری از یک پرونده الکترونیکی آسان و تقریبا رایگان است. بنابراین امروزه که شهروندان خود در مورد وقایع جهان گزارش تهیه می‌کنند چشم‌اندازهای تازه، حرفه روزنامه‌نگاری را کاملا متحول کرده‌اند.

در این موج «آماتورگرایی جمعی» هر کسی می‌تواند نقش خروجی ارتباط جمعی را ایفا کند. با وجود این، وبلاگ‌نویسان در ساختار و آموزش روزنامه‌نگاری حرفه‌ای جایی ندارند. این افراد اخبار را به‌نحوی متفاوت تعریف کرده و پوشش می‌دهند. اما این تنها مشکل عرصه ارتباط جمعی جدید نیست. اگر نمونه‌ای از وبلاگ‌های گوناگون را مطالعه کنید، شاید غیرعادی به‌نظر آیند. شاید از خود بپرسید که وبلاگ‌ها چگونه می‌توانند به جمع کثیری از مخاطبین دسترسی داشته باشند. پاسخ این است که نمی‌توانند. وبلاگ‌ها در دسترس همه هستند، اما مثل گفتگوهای تلفنی برای باهمستان‌های کوچک ارسال می‌شوند. وبلاگ‌ها می‌توانند به «باهمستان‌های آموزشی» تبدیل شوند؛ جایی که مردم نظریات تخصصی خود را به‌صورتی پیوسته در اختیار دیگران قرار می‌دهند.

فرایند عملی نشر عمومی هر چیز نیز امری متفاوت است. هنگامی که نشر، مانند روزنامه، کاری پر هزینه باشد، ناشران پیش از چاپ مطالب از میان آن‌ها تعدادی را حذف می‌کنند. در محیط آنلاین قاعده به‌صورت «فیلتر بعد از انتشار» است. نتیجه کار مفهوم تحول یافته‌ای از اعتمادسازی است. هر وبلاگی معمولا کمتر از روزنامه‌های بزرگ اعتبار دارد، اما گروه کثیری از وبلاگ‌نویسان با کمک یکدیگر چیزی را پایه‌گذاری نموده، اشتباهات یکدیگر را اصلاح کرده و نظریات کاربران را با سرعتی بسیار بالاتر از خروجی‌های سنتی ارتباط جمعی از سرتاسر جهان جمع می‌کنند.

تلاش جمعی افراد

در «نردبان» بده بستان‌های داخل یک گروه، هم‌رسانی آسان‌ترین و ارزان‌ترین پله است. برای مثال، مردم می‌توانند عکس‌های خود را روی سایت‌هایی چون فلیکر برای هر کسی هم‌رسانی کنند. قدم بعدی همکاری است؛ یعنی با گروهی برگزیده هم‌رسانی می‌کنید، اما نه با شخصی خاص. البته مثلا در گفتگوهای آنلاین رفتار خود را با آنان هماهنگ می‌کنید. مرحله سوم «کنش جمعی» است که طی آن مردم با یاری یکدیگر به نحوی خاص وظیفه‌ای خاص را انجام می‌دهند. چنین گروه‌هایی برای آن که کارکرد داشته باشند، باید هویتی یکپارچه داشته و با هم بمانند.

هم‌رسانی اطلاعات به‌صورت آنلاین کاری ساده است، ولی چنین کاری در طول تاریخ بسیار دشوار بوده است. مثلا اگر در رابطه با یک شرکت یا نهاد تجربه تلخی داشتید، چگونه امکان داشت بتوانید سایر افراد مانند خود را پیدا کنید؟ این تنها در صورتی امکان داشت که آنان را شخصا بشناسید، اتفاقی پیدایشان کنید یا برای یافتن‌شان به روزنامه آگهی بدهید.

امروزه افرادی که از لحاظ فرهنگی، جغرافیایی و حتی زمانی با هم فاصله دارند قادرند اطلاعات خود را تبادل کنند. برای مثال یک گروه از مسیحیان کاتولیک تحت عنوان «صدای معتقدان» گروهی را تشکیل دادند که در واکنش به سوء رفتار با کودکان در کلیسای کاتولیک همه مردم را بسیج کرد. تا پیش از این به مدت چندین دهه در رابطه با سوء استفاده کشیشان از کودکان گزارش‌هایی داده شده بود، اما قربانیان به سبب دور بودن از هم توان این کار را نداشتند.

ابتدا کلیسا می‌توانست پاسخی به این ادعاها ندهد. اما «صدای معتقدان» برای رویارویی با یکی از کشیشان، سرگذشت قربانیان را به‌صورت آنلاین منتشر کرد و فرصتی فراهم کرد تا اعضا بتوانند با ایمیل یا به‌صورت آنلاین پشتیبانی خود را اعلام کنند. نتیجه این کار، گروهی بزرگ بود که به سرعت بسیج شدند و در نتیجه کشیش خاطی از سمت خود برکنار شد.

در رابطه با قدم بعدی یعنی «همکاری مشترک» وب‌سایت ویکی‌پدیا مثال مناسبی است. این سایت ابتدا برپا شد تا مشکلات تولید محتوای پروژه‌ای به‌نام نوپدیا را حل کند که با هدف ارائه یک دایره‌المعارف آنلاین طراحی شده بود. لاری سنگر، از بنیا‌‌نگذاران ویکی‌پدیا که از سرعت لاک‌پشتی تولید و ویراستاری مقالات دل خونی داشت، ایده «ویکی» یا «سایت قابل وایرایش برای کاربران» را به شکلی طراحی کرد که هر کسی قادر بود مطالب آن را وایرایش کند. سپس بدون قصد خاصی از دوستان خود دعوت کرد تا مطالبی را روی ویکی‌پدیا قرار دهند.

شاید هیچکس فکر نمی‌کرد که یک دایره‌المعارف یا مرجع عمومی که هر کسی بتواند آن را ویرایش کند، بدون مدیریت خاصی اصولا کارکردی داشته باشد، اما چنین شد؛ هر چند این دایره‌المعارف آنلاین به‌طرزی خنده‌آور آشفته و بی‌نظم است.

امروزه ویکی‌پدیا از لحاظ دامنه و اعتبار روز بروز در حال پیشرفت است. چنان‌چه کاربری احساس کند که جای یک مدخل (واژه، اصطلاح یا تعریف) در این مرجع خالیست و اطلاعات لازم برای افزودن آن را در اختیار ندارد، می‌تواند با صادر کردن یک «قبض،» از دیگران دعوت کند که آن را تکمیل کنند. اگر متخصص هستید، می‌توانید هر اطلاعاتی را که بخواهید بر روی سایت قرار دهید. ویکی‌پدیا به این دلیل پابرجاست که مردم دائما در آن نقش دارند و مقالات تازه را اضافه یا قدیمی‌ترها را ویرایش می‌کنند. اگر مردم دست از این کار بردارند شیرازه آن از هم خواهد پاشید. این نشانگر «قانون انتشار قدرت» است، یعنی یک «نظام اجتماعی» که گروهی در بالاترین حد و گروهی دیگر تا حدودی با آن همکاری می‌کنند و در آخر اکثریت مردم نقش چندانی در آن ندارند و شاید تنها یکبار بخواهند تغییر کوچکی در یک مقاله اعمال کنند.

ابزاری برای اعتراض و باهمستان

تلفن‌های همراه و دسترسی به اینترنت با سرعتی بی‌سابقه گروه‌ها را قادر به سازماندهی می‌کند. این به فعالیت‌های تازه‌ای مثل فلش ماب منجر شده که در آن توده‌ای انبوه از مردم با دریافت کردن یک پیام یا ایمیل به‌سرعت در یک مکان جمع می‌شوند و به هنرنمایی می‌پردازند. این قبیل امکانات طبیعت حرکت‌های سیاسی را نیز تغییر می‌دهد. اگر رهبر یک گروه به‌صورت آنلاین افراد را به حرکتی سیاسی دعوت کند، مقامات رسمی قادر نخواهند بود تشخیص دهند چه کسانی آن پیام را مشاهده می‌کنند. سازمان‌دهندگان می‌توانند توسط تلفن همراه یا ایمیل مردم را به‌سرعت دعوت کنند تا یک مکان عمومی را به‌صورت مسالمت‌آمیز و در چارچوب قانون اشغال کنند. این اتفاقی بود که در بلاروس رخ داد. در آن‌جا چنین تجمعاتی رفته‌رفته برای مقامات به امری عادی مبدل شد و بعد ناگهان تبدیل شد به یک نهضت سیاسی. دسترسی بلافاصله به اطلاعات، غرولندهای معمولی مردم را در رابطه با خدمات شهری به اعتراضات رسمی مبدل کرده است.

از آن‌جایی که در حال حاضر بسیاری از مردم عضو شبکه‌های اجتماعی هستند، اگر در جامعه اتفاقی رخ دهد که با آن موافق نیستند، با دسترسی به این شبکه‌های آنلاین امکان اعتراض سریع برای افراد زیادی فراهم می‌شود. همچنین کنشگران می‌توانند با استفاده از شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر که اغلب کاربران صرفا از آن برای ارتباط با یکدیگر استفاده می‌کنند، پاسخ دولت به معترضان را به‌صورت زنده دیده و به‌سرعت واکنش نشان دهند.

شبکه‌های اجتماعی گاه به‌شکلی غیرمنتظره، باهمستان‌های تازه‌ای را شکل و قدیمی‌ترها را تغییر می‌دهند. برای مثال وب‌سایت میت‌آپ را در نظر بگیرید که ابتدا برای آن طراحی شده بود تا افرادی با علایق مشابه را به هم متصل کند تا در صورت تمایل، رو در رو ملاقات کنند. امروزه فعال‌ترین گروه‌ها در میت‌آپ آن‌هایی نیستند که از قبل وجود داشته و علایق مشترک داشتند و از ابتدا مد نظر سازندگان بوده‌اند، بلکه گروه‌هایی به‌وجود آمده‌اند که اعضای آن‌ها علایق و ارزش‌های مشترکی دارند که اکثریت آمریکاییان طرفدار آن نیستند؛ مثلا کسانی که خود را جادوگر می‌دانند.

میت‌آپ در میان افرادی محبوبیت دارد که قبلا در فضای مجازی با هم آشنا شده‌اند و مایلند حضوری ملاقات کنند، و نیز کسانی که علایق مشترک دارند، اما قبلا عضو گروهی نبوده‌اند. یکی از گروه‌های بسیار فعال در میت‌آپ گروه «مادران خانه‌نشین» است، چون تحولات الگوی زندگی آمریکاییان ملاقات حضوری آنان را دشوار کرده است. امروزه گروه‌هایی که کمتر مورد تایید جامعه هستند، مانند کسانی که عملا دچار آنورکسیا (بی اشتهایی حاد و عصبی) هستند، به‌راحتی با استفاده از میت‌آپ همدیگر را پیدا کرده و با هم ملاقات می‌کنند.

این شکل‌ها و راه‌های تازه‌ای که افراد را کنار هم جمع‌ می‌کند، جامعه را دچار خساراتی نیز می‌کند. همراه با سازگاری صنایع قدیمی و سنتی با ارتباطات آنلاین، تعدادی از افراد مشاغل خود را از دست می‌دهند. گاهی نیز قواعد اجتماعی زیر سوال می‌روند. برای مثال در همین حوزه نشر، قوانین زیادی برای حمایت از ناشرین وضع شده است؛ اما آیا این قوانین شامل حال وبلاگ‌نویسان هم می‌شوند؟ همچنین، گروه‌ها و باهمستان‌های آنلاین «مقاوم‌تر» هستند و این هنگامی که گروهی مقاصد منفی و خطرناک یا حتی غیرقانونی مانند سازمان‌های تروریستی را دنبال کند، مساله‌ساز خواهد بود.

اغلب مردم عضوی از یک «شبکه کوچک جهانی» هستند که به گروهی با اندازه متوسط متصلند و بسیاری از آنان با یکدیگر در ارتباط هستند. تعداد کمی از اعضای گروه کوچک و متوسط شما نیز با گروه‌های بسیار بزرگ ارتباط دارند و گروه شما را به باهمستان‌های وسیع‌تر و دورتری وصل می‌کنند. کسانی که بیشتر با افرادی نظیر خود معاشرت دارند، تعدادشان هر چند نفر هم که باشد، به‌واسطه نوعی تفکر جمعی پراکنده، ایده‌های کمتر با ریسک پایین‌تری تولید می‌کنند. بالعکس کسانی که با تعداد کثیری از افراد متفاوت ارتباط دارند ایده‌های بسیار زیادتر، بهتر و نوآورانه‌تری خواهند داشت.

شبکه‌های اجتماعی با پایین آوردن بهای شکست، امتیازی حرفه‌ای محسوب می‌شوند. آزمون و خطا راه خوبی برای آموختن است، و استفاده از آن در فضای آنلاین به مراتب ارزان‌تر و ایمن‌تر است و به شهرت پروژه یا سازمان شما صدمه چندانی نمی‌زند. مثلا نرم‌افزارهای متن‌باز را در نظر بگیرید که دسترسی به کد آن‌ها برای عموم آزاد است. اغلب پروژه‌های متن‌باز به‌جایی نمی‌رسند و کاربری ندارند. اما از آن‌جا که علاقمندان این قبیل پروژه‌ها به‌طور داوطلبانه با آن‌ها همکاری می‌کنند و بعد از مدتی بدون آن که جریمه شوند آن را کنار می‌گذارند، استعدادها به سمت پروژه‌های جالب‌تر می‌روند و در نتیجه گروه‌ها قادرند پروژه‌ها را به‌صورت تقریبا رایگان و بدون ریسک امتحان کنند. از منظر مشاغل سنتی این آشفته‌بازار است و در ابتدای پروژه کسی نمی‌تواند موفقیت آن‌ها را پیش‌بینی کند. اما اگر پروژه‌ای از نظر تعداد استقبال کنندگان به نقطه قابل توجهی برسد، هنجارهای باهمستان و کارآیی آن را در مرتبه بالایی قرار دهد، افراد درگیر با پروژه به یکدیگر اهمیت داده و با احترام متقابل رفتار کنند، پروژه‌های باهمستان‌محور می‌توانند از پروژه‌های حرفه‌ای ارزان‌تر و حتی بهتر باشند.

مزیت، امکانات، قرارداد

هر وسیله الکترونیکی تازه یا تالار ملاقات آنلاین سعی دارد «تلفیق موفقی از وعده‌های قابل قبول، ابزار کارآمد و هزینه اندک را به کاربران عرضه کند». هر عرصه یا مکانیسم تازه اغلب مزایای خود را به‌صورت ضمنی عرضه می‌کند، مثلا از طریق اشارات ضمنی توسط کاربران، تا افراد بیشتری را به خود جذب نماید. این وعده‌ها در طی زمان و بر حسب موضوع تغییر می‌کنند؛ مثلا هنگام شروع یک خدمات تازه، مجاب کردن کاربران به استفاده از آن دشوارتر است تا وقتی که چیزی را امتحان کنند که از قبل وجود داشته است.

انتخاب ابزار نیز به هدف شما بستگی دارد؛ ابزاری که نیاز دارید بستگی به این دارد که چه کاری بخواهید انجام دهید. به موازات این که ابزار بیشتری را ابداع یا امتحان می‌کنید، گزینه‌هایی که برنامه شما به کاربران وعده می‌دهد نیز غنی‌تر و متنوع‌تر می‌شوند. در برخی موارد مانند شروع یک پروژه یا مرحله آزمایشی، استانداردها را خیلی پایین بگیرید تا مردم به مشارکت تشویق شوند. در برخی موارد نیز ممکن است خدمات یا محصولی که وعده می‌دهید منحصر به گروهی خاص باشد. همچنین این‌که چه کسی از چه امکانات پروژه شما و در چه فواصل زمانی استفاده می‌کند ممکن است در یک باهمستان ناگهان تغییر کند. قراردادی که شما با درباره محصول و خدمات‌تان دارید نیز دستخوش تغییر می‌شود؛ گاهی گروه شما منحل می‌شود و گاهی بعد از انجام وظیفه به‌کلی محو می‌شود.

این نوشتار خلاصه کتاب و اینک همگان: قدرت سازماندهی بدون حضور سازمان‌ها نوشته کِلی شیرکی نویسنده و مشاور در حوزه کاربرد‌های اینترنت و عضو هیئت علمی دانشکده ارتباطات در دانشگاه نیویورک است. متن ترجمه شده به فارسی  ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.