فوت و فن ترویج‌گری موفق برای ایده‌های خوب

در این‌جا خلاصه‌ کتاب «ترویج‌گری» را می‌خوانید و می‌آموزید که چرا ترویج‌گری مهم است و چگونه با موفقیت برای ایده‌هایتان ترویج‌گری کنید
هر چقدر هم که ایده شما معرکه باشد، باز هم باید یاد بگیرید که چگونه آن را به دیگران ارائه کنید و نظرشان را جلب کنید.
برای اینکه به طور کارآمد ایده خود را به مخاطبان ارائه کنید، باید پیش از هرچیز آن‌ها را به خوبی بشناسید.
پیام شما باید نشان دهد که مفهومی که به آن می‌پردازید، با «چارچوب کلی» در ذهن مخاطبان و فهم آن‌ها وجه اشتراک دارد.
به مخاطبان‌تان بگویید که چرا باید همین حالا اقدام کرد و برنامه پیشنهادی شما چه منافعی برای آن‌ها به ارمغان می‌آورد.
یک ترویج‌گر موفق می‌خواهد دیگران او را فردی درستکار بشناسند و از این شهرت به خوبی مراقبت می‌کند.
ترویج‌گران خوب از داستان‌های جذاب، قانع‌کننده و روشنگر در بحث‌شان استفاده می‌کنند.
داشتن شبکه‌ای قوی از همکاران هم‌فکر به شما کمک خواهد کرد تا ایده خود را بهتر ارائه کنید و پذیرفته شوید.
استدلال‌های خود را با استفاده از داده‌ها، وقایع و داستان‌هایی محکم کنید که حقیقی و مرتبط با موضوع باشد.
برای ترغیب مخاطبان‌تان از ترس استفاده کنید، اما این کار را خردمندانه انجام دهید.

شاید شما وکیل، سیاست‌مدار و یا مخترع نباشید اما حتما جایی در زندگی‌تان ترویج‌گری کرده‌‌اید، یعنی تلاش کرده‌‌اید دیگران را متقاعد کنید تا ایده شما را بپذیرند. جان ای. دالی، مشاور ارتباطات در این مطلب راهبردهایی را شرح می‌دهد که ترویج‌گران موفق برای متقاعد کردن دیگران از آن‌ها استفاده می‌کنند. این راهبردها عبارتند از رعایت اصول پایه در ارائه یک ایده، شکل دادن به یک شبکه وسیع ارتباطی با افراد، و کسب قدرت و ثباتی که حاصل برگزاری جلسات موفق است.

ترویج‌گری و ترویج‌گران

حوزه کاری شما هر چه که باشد، وقت‌هایی هست که باید دیگران را متقاعد کنید ایده شما را بپذیرند. ایده شما خود به خود دیگران را قانع نخواهد کرد، بلکه باید نظر مدیران، سایر اعضای تیم و حتی ذینفعان‌ را جلب کنید و جذابیت آن را نشان دهید. عدم توانایی در انجام این کار به این معنی است که ایده شما هر چقدر هم که عالی باشد، هرگز به مرحله عمل نمی‌رسد. برای موفقیت باید اصول کار ترویج‌گری را یاد بگیرید.

ترویج‌گری توانایی قانع کردن دیگران به سرمایه‌گذاری و حمایت از موضوعی است که برای شما مهم است. ترویج‌گری در محیط‌های متفاوتی انجام می‌شود و هر کس می‌تواند آن را بیاموزد. افرادی که در کار ترویج‌گری ماهر هستند بعضی ویژگی‌های مشترک دارند:

  • • منظور خود را به روشنی و به‌طور خلاصه به دیگران می‌رسانند.
  • • مشهور به راستگویی‌اند و قابل اعتماد هستند.
  • • محیط‌هایی فراهم می‌کنند که افراد در آن به راحتی احساس خلاق بودن می‌کنند.
  • • پیش از اینکه پیشنهاد خود را رسما ارائه کنند، حمایت دیگران را نسبت به آن جلب می‌کنند.
  • • متکی به داستان‌گویی‌اند، با اعتماد به‌نفس ظاهر می‌شوند و ملاقات‌ها را به‌خوبی پیش می‌برند.
  •  

اول به گام اول فکر کنید

هنگام ارائه یک ایده، از روش‌های شنیداری، دیداری و حرکتی استفاده کنید. تصاویر مؤثر هستند، اما از راه حرکت می‌توانید نمونه‌های اولیه مدل کاربردی ایده خود را ارائه دهید. هنگام معرفی ایده خود به مخاطبان دست کم دو مثال ارائه دهید. چنانچه تنها یک مثال بزنید، مخاطبان ممکن است ایده شما را با مثالی که زده‌اید اشتباه بگیرند. اطلاعات جدید را در گروه‌هایی با سه مضمون دسته‌بندی کنید تا بهتر در حافظه ماندگار شود. ارائه خود را ساده، ساختاریافته و منظم طرح کنید. «علایم راهنما» مانند سرفصل، عناوین اصلی و فرعی و خلاصه‌های مختصر به آن اضافه کنید. از زبان خشک اداری پرهیز کنید. اگر ممکن است موضع خودتان را با کسانی که قرار است درباره طرح شما تصمیم بگیرند به صورت رو در رو مطرح کنید نه از راه تلفن یا اینترنت. برای اینکه مطمئن شوید مخاطبان‌تان پیام شما را به‌درستی دریافت کرده‌اند، بعد از اتمام ارائه از آن‌ها سوالاتی بپرسید.

«چارچوب کلی»

برای برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان خود، مطمئن شوید میانِ برنامه خود و چارچوب کلی مساله در ذهن آن‌ها نقاط مشترکی پیدا کرده‌اید؛ چارچوب کلی یعنی توصیف آن‌ها از چالشی که با آن روبر هستند (و طرح شما هم به آن مربوط است) و برنامه آن‌ها برای حل و فصل آن. شناسایی پس زمینه ذهنی مسئولانی که قصد قانع کردن آن‌ها را دارید جدی بگیرید و آن را پیشاپیش انجام دهید. نگرش، تاریخچه کار و زندگی و علائق آن‌ها چیست؟ هم‌نوا کردن طرح‌ها و شناخت چالش‌های مشترک به شما کمک می‌کند سریع‌تر به توافق دست پیدا کنید و باعث می‌شود قدرتمندتر ظاهر شوید. بازشناسی مسائل – و یا چارچوب‌دهی به آن‌ها- به همان اندازه اهمیت دارد که تعریف و شناخت اولیه آن‌ها. هر دو این مراحل به شما کمک می‌کنند که راه‌حل‌هایی برای مساله ارائه کنید و به افراد انگیزه می‌دهد تا خلاقانه‌تر فکر کنند. بسته به اینکه کدام یک به مخاطبان شما انگیزه بیشتری خواهد داد، هر چالشی را به صورت فرصت یا تهدید چارچوب‌دهی کنید.

ترویج‌گری کنید؛ شهرت خود را بسازید

برندها کمک می‌کنند تا افراد آن‌ها را بشناسند و به آنچه پشت آن‌ها قرار دارد اعتماد کنند. شهرت شما در نقش ترویج‌گر، مثل شهرت یک برند تولیدی است. اگر دیگران فکر کنند که شما در برگزاری کمپین‌های مؤثر موفق هستید، حضور نام شما در طرح پیشنهادی رساننده کیفیت و ارزش آن خواهد بود. اگر مطمئن نیستید که آیا شهرت کافی دارید یا نه و یا اینکه برند شما را به چه می‌شناسند، از همکاران‌تان بپرسید که درباره شما چه فکر می‌کنند. در نظر بگیرید که مدیران شما چه کارهایی را به شما واگذار می‌کنند و آیا این وظایف اهمیتی دارند یا نه. مسئولیت کاری را بر عهده بگیرید که مناسب شماست و مراقب نتایج آن باشید. ترویج‌گران کارآمد از ایده‌ها و پروژه‌هایی که با شهرت/برند آن‌ها سازگار نیست حمایت نمی‌کنند.

برند شما پایه اعتبار شماست – اینکه آیا در نگاه همکاران خود به‌عنوان فردی لایق، قابل اعتماد و حساس دیده می‌شوید یا نه مهم است. به دقت از شهرت و اعتبار خود مراقبت کنید. توانایی خود را از این راه‌ها نشان دهید که همه در موفقیت شما در کار ترویج‌گری نقشی بسیار اساسی دارد:‌

  • • کاملا آماده باشید؛ هر چه می‌توانید درباره موضوع خود یاد بگیرید و به خاطر بسپارید، چنانکه وقتی به جلسه ارائه خود می‌روید بیشتر از هر کس دیگری درباره آن موضوع بدانید.
  • • زنجیره‌ای از موفقیت‌های خود را نشان دهید؛ اما درباره آن فخر فروشی نکنید، سابقه شما خود گویای آن موفقیت‌ها هست.
  • • تصویر کلان را ببینید؛ درباره محیطی که سازمان‌‌‌/تیم شما در آن کار می‌کند تحقیق کنید و ببینید که چطور ایده‌های شما در این محیط جای می‌گیرد.
  • • سیاستمداری آگاه باشید؛ حتی هنگامی که ایده‌ای را در سازمان خود ترویج‌گری می‌کنید، با خردمندی آن را سازمان دهید. «محیط سیاسی را خوب بفهمید!»
  • • متحد پیدا کنید؛ از میان همکاران دانا و توانا متحدانی برای ارائه ایده خود پیدا کنید.
  • • متخصص تک‌ساحتی نباشید؛ « مهارت‌های متعدد» به شما انعطاف‌پذیری بیشتری می‌دهد.
  • • به سختی کار کنید طوری که به چشم بیاید؛ هر چه پشتکار بیشتری از خود نشان دهید، پاسخ‌های مثبت بیشتری دریافت خواهید کرد.
  •  

هر چقدر بیشتر در کار خود نمایانگر درستکاری، احترام به موفقیت همکاران، تمایل غیر خودخواهانه برای کمک به دیگران، توانایی اعتراف به اشتباه باشید و شور و هیجان برای ایده یا هدف خود نشان دهید، تصمیم‌گیرندگان با احتمال بیشتری از کار شما حمایت خواهند کرد.

دوستی کنید؛ داستان تعریف کنید

تیمی از افراد تاثیرگذار که حامی ایده شما باشند، درست کنید. این کار به شما کمک می‌کند موضوع مورد نظرتان را با قدرت بیشتری ارائه کنید. «حامیان مالی» و «رهبران فکری» می‌توانند به صورت عمومی ارزش ایده شما را تأیید کنند. آن‌ها را ترغیب کنید تا در پشت صحنه هم کار کنند. همکاران هم‌سطح شما می‌توانند به‌عنوان «دروازه‌بان» عمل کنند – از کارکنانی که دسترسی به حامی مالی را کنترل می‌کنند حمایت کنید. پشت آن‌ها را داشته باشید. ذینفعان و مراجعان هم می‌توانند کمپین شما را موفق کنند یا شکست دهند. با آن‌ها به بهترین نحو برخورد کنید.

برای ایجاد شبکه‌ای از هواداران خود، باید نیازهای اولیه افراد را برای «جزو گروه بودن، کنترل، کارآمدی» بفهمید و  نیاز به «تعلق» را در آن‌ها درک کنید. برای عمل به نیاز اول یعنی جزو گروه بودن، آن‌ها را از ابتدای کمپین از وجود آن مطلع سازید. این ریسک را نکنید که در میانه راه آن‌ها را مطلع کنید، چرا که باعث می‌شوید آن‌ها به خاطر اینکه از روند کار بی‌خبر مانده‌اند از آن دوری کنند. به همکاران خود اجازه دهید تا درباره کار پیشنهاد بدهند و وقت بگذارند و برای این کار به آن‌ها اجازه بدهید حس کنند در کنترل امور نقش دارند. به‌علاوه، فرصت دادن به افراد برای اینکه بخشی از کاری بااهمیت باشند به نیازهای آنان برای کارآمد بودن پاسخ می‌دهد. برای برانگیختن همکاری و حمایت آنان، سنجیده و صمیمی باشید و پایبند به ارزش‌های آنان و در ارائه فرصت‌های «برخورداری از آبرو و اعتبار» دست و دلباز باشید تا شهرت خوب خود را حفظ کنید.

برای اینکه مفهوم مورد نظر خود را خوب منتقل کنید، داستان تعریف کنید. روایت‌ها ارزش ایده شما را روشن می‌کنند چرا که برای مخاطب جذاب هستند. نکته شما را به روشنی نشان می‌دهند و ایده‌های مختلف را در یک «کلیت یک‌دست» ترکیب می‌کنند. داستان می‌تواند خاطرات دیگران را زنده کند و مخالفت آن‌ها را با شما دشوار می‌کند. داستان‌های شما باید کوتاه و اصیل و ساده باشد. باید مرتبط با موضوع باشد. داستان باید باورپذیر، از خود شما و حاوی تجربه‌های شما باشند. داستانی که می‌گویید باید حقیقت داشته باشد. هیچگاه داستانی را از خودتان نسازید و از روی دست دیگران رونویسی نکنید!

از قصه‌های شایع بین مردم استفاده کنید – این‌ها خرده اطلاعاتی است که به حرف و استدلال شما رنگ می‌دهد و موجب برقراری ارتباط می‌شود. برای مثال، می‌توانید از رفتار طبیعت به عنوان استعاره برای توصیف وضعیت سازمان/تیم خود یا نوع چالشی که با آن روبه‌رو هستید، استفاده کنید. اگر از قصه‌های شایع استفاده می‌کنید، مراقب باشید که حقیقت داشته باشند، به یاد ماندنی باشند و با مخاطبان شما ارتباط برقرار کنند.

مخاطبان خود را بشناسید

همیشه باید بدانید که به چه کسی ایده خود را ارائه می‌دهید. درباره مخاطبان خود تحقیق کنید. ببینید کدام تصمیم‌گیرندگان با احتمال بیشتری از شما حمایت خواهند کرد. مخالفان احتمالی خود را شناسایی کنید. آیا هیچ کدام از این افراد پیش‌فرض‌هایی درباره موضوع مورد نظر شما دارند؟ اگر سازمان ایده شما را به کار بندد، چه کسی تأثیر آن را احساس خواهد کرد؟ وقتی که به این سئوالات پاسخ دادید، پنج گروه از تصمیم‌گیرندگان را در نظر بگیرید:

اول، منفی‌باف‌ها:‌ این افراد با هر ایده جدیدی مخالفت می‌کنند، صرف‌نظر از اینکه چه ایده‌ای باشد. به آن‌ها توجه نکنید و یا آن‌ها را دور بزنید.

دوم، پیروان ساده‌لوح: این افراد طرفدار ایده شما هستند اما به‌درستی آن را نمی‌فهمند. این گروه به جای ترغیب نیاز به توضیح بیشتری دارند.

سوم، تشویق‌کنندگان: این گروه متحد شما و طرفدار ایده‌تان هستند و می‌توانند برای ترویج و حمایت از آن کمک کنند.

چهارم، مخالفان:‌ این افراد ایده شما را می‌فهمند اما با آن مخالفت می‌کنند. آن‌ها را متفاعد کنید تا نظرشان عوض شود.

پنجم، شکاکان:‌ این افراد هدفی را که می‌خواهید به دست آورید به خوبی می‌فهمند، اما مطمئن نیستند که رسیدن به آن هدف ارزش این زحمت‌ها را داشته باشد.

هر کدام از این گروه‌ها نیازمند کار ترویج‌گری متفاوتی است. «دغدغه‌های اصلی» مخاطبان خود را دریابید. پیش از ارائه، زمینه‌های احتمالی برای مخالفت را یادداشت کنید: آیا ایده شما ممکن است موقعیت بعضی از اعضا را در سازمان به خطر بیندازد؟ آیا دربردارنده ریسک است؟ آیا مشتری‌پسند است؟‌ آیا سازمان در موقعیت مناسبی قرار دارد تا بتواند آن را به خوبی اجرا کند؟‌ فکر کردن به این موضوعات به شما کمک می‌کند تا از پس مخالفت‌ها برآیید.

شبکه‌سازی

ترویج‌گران کارآمد می‌توانند شبکه وسیعی از افراد درست کنند و آن را حفظ کنند و سرمایه اجتماعی خوبی برای خود به دست آورند. ممکن است ندانید که این شبکه از افراد را دارید. اما به احتمال، بیشتر از آنچه فکر می‌کنید افراد مختلف را می‌شناسید. شبکه خود را با روش‌های متنوعی گسترش دهید:

  • • حضور پیدا کنید: در مسابقات لیگ ورزشی سازمان‌تان شرکت کنید و یا با همکاران در اتاق استراحت گپ بزنید تا بتوانید خودتان را به «جایگاهی با بیشترین پتانسیل» برسانید.
  • • ارتباط‌تان را حفظ کنید:‌ ایمیل و تلفن بزنید و اطلاعات خود را با دیگران در میان بگذارید.
  • • به اضافه کردن اعضای دیگر ادامه دهید: از کسانی که می‌شناسید بخواهید شما را به افراد جدیدی معرفی کنند.
  • • واسطه آشنایی شبکه‌ها باشید: اعضا شبکه خودتان را به طرف سوم معرفی کنید.
  • • همه جور آشنایی لازم است: تنها به دنبال آشنایی با مدیران نباشید. دروازه‌بانان را هم به یاد داشته باشید.
  • • ارتباطات ضعیف خود را شناسایی کنید: یادتان باشد آشناها می‌توانند چه بسا بیشتر از بهترین دوستان‌تان -که ارتباط قوی با آن‌ها دارید- فرصت‌هایی در اختیار شما قرار دهند.
  • • کارهای خوب انجام دهید: افراد کارهای سخاوتمندانه شما را به خاطر می‌سپارند. برعکس آن هم صادق است: هر چه بیشتر افراد به شما لطف کنند، بیشتر احساس می‌کنند که روی شما سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
  •  

جلسه ارائه

وقتی ایده‌تان را ارائه می‌کنید، به این سوال کلیدی مخاطبان خود پاسخ دهید که: «چرا الان؟» و برای اینکه پاسخی ارائه کنید که توجه آنان را جلب کند، به مفهوم مهم «فوریت» بپردازید. مخاطبان شما مفهومی که نگرانی‌هایشان را رفع کند، بهتر می‌پذیرند. چنین استدلال‌هایی ایده شما را فوریت می‌بخشد: ذینفعان شما این را می‌خواهند، سازمان شما بدون این کار آسیب خواهد دید، زمان کوتاه است، روند توسعه مستقل این امر را الزامی می‌کند، و یا اینکه چهره‌ای شاخص و مهم این کار را دوست دارد. نشان دهید که ایده شما ماندنی و قابل رشد است – سازمان شما می‌تواند آن را با استفاده از منابع شناخته شده به صورت امن بدون ایجاد درگیری انجام دهد. نشان دهید که ایده شما روی موجی که پیش‌تر برخاسته سوار می‌شود و یا اینکه «اجرای این ایده نزدیک به تکمیل شدن است».

مدارک متقاعدکننده‌ای نشان دهید که تازه، آسان فهم، مشروع و مرتبط با مخاطبان‌تان باشد. از مستنداتی استفاده کنید که استدلال شما را خلاصه می‌کند. اگر می‌توانید به درستی ترس را در وجود تصمیم‌گیرندگان برانگیزید. تهدیدی که شما آن را توصیف می‌کنید باید چیزی باشد که آن‌ها بتوانند غلبه بر آن را در توان خود ببینند و با آن ارتباط برقرار کنند. در ذهن مخاطبان‌تان کمی درد به وجود آورید و سپس برای نگرانی آن‌ها یک راه‌حل و درمان ارائه دهید. این روش‌ها به تصمیم‌گیرندگان نشان می‌دهد که «چه چیزی در این کار عاید آن‌ها می‌شود». برای تک تک مخاطبان خود این عایدی را به‌درستی مشخص کنید.

از جزئیاتی مانند اعداد استفاده کنید (مثلا بر روی هر سانتی‌متر مربع یک میز اداری معمولی ۲۰۹۶۱ میکروب وجود دارد!) استدلال‌های به یاد ماندنی بیاورید؛ جملاتی که زمینه‌ای عینی ایجاد می‌کند تا ذهنی، مانند قیمت بالاتر، که توجه مخاطبان‌تان را جلب می‌کند. عنوان‌ها و اوصاف به یادماندنی به صحبت‌هایتان اضافه کنید: توماس ادیسون الکتریسیته را «مدرن» نامید و لامپ گازی را «شیوه روشنایی عهد قدیم» توصیف کرد. این دست اوصاف و دیگر تصاویر و استعاره‌ها باید موجز، قابل فهم، مرتبط و بر اساس واقعیت باشند.

سرشار از اعتماد به‌ نفس ظاهر شوید. تصمیم‌گیرندگان تنها ایده‌های ترویج‌گران مطمئن به خود و دارای اعتماد به نفس را می‌پذیرند. فضای اعتماد به نفس خود را با استفاده از اصطلاحات «ساده، همه فهم، قوی» و «عمل‌محور» محکم کنید. به این نکته اشاره کنید که پذیرش ایده شما کمک می‌کند سازمان/تیم به اهداف خودش برسد. زبان بدن شما هم باید حاکی از اطمینان باشد. از نگاه خیره افراد پرهیز نکنید. متقابلا نگاه کنید و رفتار و نگاه و گفتارتان روی صحنه متوجه همه مخاطبان و قاطع باشد.

اگر ارائه شما در یک جلسه ملاقات انجام می‌شود، زمینه بحث خود را پیشاپیش روشن کنید. پیش از جلسه هم خلاصه‌ای به افراد ارائه کنید تا آمادگی ورود به موضوع را پیدا کنند. باید برای خودتان کاملا روشن باشد که می‌خواهید چه چیزی به دست آورید و اهداف شرکت‌کنندگان در جلسه را هم تشخیص دهید. دستور کار خود را پیش از جلسه برملا نکنید. خیلی جلوتر از زمان جلسه، ببینید کدام یک از افراد شرکت‌کننده تصمیم‌گیرندگان واقعی هستند. طوری رفتار کنید که انگار شما «میزبان رسمی» هستید، حتی اگر این‌گونه نباشد. به شرکت‌کنندگان خوشامد بگویید و آن‌ها را به داخل دعوت کنید. جای افراد را طوری معین کنید که با استراتژی گفتار شما تناسب داشته باشد.
بعد از اینکه ایده خود را ارائه کردید، با دقت به بحث بعد از آن گوش دهید. چنان‌چه مخالفتی پیش آمد و استدلال‌های مخالف به نظرتان اشتباه رسید، ساکت بمانید. چنانچه این مخالفت جدی است و جز با مصالحه از طرف شما کاسته نمی‌شود، بخشی از زمین بحث خود را واگذار کنید. اداره سیاستمدارانه یک ملاقات، از جمله اراده به پیدا کردن راه میانه، برای شما اعتبار کسب می‌کند. هنگامی که از حمایتی که خواسته‌اید برخودار شدید، پی آن را بگیرید. پیش‌نویسی از مذاکرات جلسه تهیه و آن را بین شرکت‌کنندگان پخش کنید. درباره کارهای مرتبط واکنشی سریع نشان دهید و تصمیم جمع به حمایت از ایده‌تان را به اطلاع دیگران برسانید. «هر چه تایید شدن ایده شما بین عموم بیشتر مطرح شود، مخالفت بعدی عده‌ای با برنامه شما سخت‌تر خواهد شد.»

این نوشتار خلاصه کتاب ترویج‌گری نوشته جان ای. دالی، مشاور ارتباطات و استاد دانشگاه تگزاس در شهر آستین است. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.