ایده‌های واگیر: چرا چیزی سر زبان‌ها می‌افتد؟

خیلی وقت‌ها فعالان و سازمان‌های مردم‌نهاد ایده‌های ناب و خوبی دارند که می‌تواند تاثیرات اجتماعی مثبتی به بار آورد. اما چطور مردم را می‌توان به پذیرش سریع این ایده‌ها واداشت؟
بسیاری تصور می‌کنند که اگر ده میلیون دنبال‌کننده روی فیسبوک یا توییتر داشته باشند بسیار موفق بوده‌اند. اما لزوما این‌طور نیست، باید ببینیم مشارکت فعالانه افراد چقدر است. به اصطلاح چند نفر پای کار هستند و حمایت می‌کنند؟
مردم غالبا چیزهایی را به اشتراک می‌گذارند که از آن‌ها تصویر خوبی به دنیا نشان می‌دهد. چیزهایی که باعث می‌شود کاربران دیگر آن‌ها را باهوش‌تر و فهمیده‌تر ببینند؛ هر چه آن چیز شما را زیرک‌تر نشان دهد، احتمال این که آن را در شبکه‌های خود هم‌رسانی کنید بیشتر می‌شود.
اگر تبلیغ دهان به دهان را بیشتر کنید، مردمی که در شبکه شما هستند خودشان آن را هدفمند می‌کنند. آن‌ها تشخیص می‌دهند که چه کسی برای تحقق آرمان شما بهترین است و اطلاعات خود را با او در میان می‌گذارند.

اشاره: در این پادکست ما سراغ دکتر جونا برگر رفته‌ایم تا با او در زمینه شیوه‌های بازاریابی برای جلب حمایت از ایده‌های مردم‌نهاد صحبت کنیم. خیلی وقت‌ها فعالان و سازمان‌های مردم‌نهاد ایده‌های ناب و خوبی دارند که می‌تواند تاثیرات اجتماعی مثبتی به بار آورد. اما چطور مردم را می‌توان به پذیرش سریع این ایده‌ها واداشت؟
دکتر جونا برگر استاد رشته بازاریابی در دانشگاه پنسیلوانیای آمریکا و نویسنده کتاب ایده‌های واگیر: چرا چیزی سر زبان‌ها می‌افتد است که اخیرا در فهرست کتاب‌های پرفروش‌ آمریکا بوده است. دکتر برگر متخصص تبلیغات شفاهی، بازاریابی فراگیر و گرایش کاربران است و بیش از ۱۵ سال است که در زمینه چگونگی تاثیرگذاری و افزایش نفوذ اجتماعی و نقش آن در رواج محصولات و ایده‌ها مطالعه و تحقیق کرده است. ده‌ها مقاله از دکتر برگر در نشریات دانشگاهی معتبر منتشر شده‌ است. او همچنین طرف مشاوره بسیاری از شرکت‌هایی برجسته بین‌المللی است.

متن گفت‌وگو

دکتر برگر! چرا بعضی از ایده‌ها در جامعه به سرعت منتشر می‌شوند و مردم از آن‌ها استقبال می‌کنند؟ آیا برای ترویج یک پدیده راز و رمز خاصی وجود دارد؟

وقتی می‌بینیم بعضی چیزها محبوب می‌شوند، تصور می‌کنیم که این موفقیت‌ها اتفاقی است؛ یعنی که به هیچ‌وجه نمی‌توان جایگزین و بدیلی برای این موفقیت‌ها پیداکرد که به همان اندازه موفق باشد. اما من همواره به شرکت‌ها و سازمان‌های مردم‌نهادی که با آن‌ها همکاری می‌کنم می‌گویم که شم آدمیزاد خطا می‌کند. پانزده سال است که من در این فضا کار کرده‌ام، هزارها مطلب آنلاین، ده‌ها هزار نام تبلیغاتی معروف و میلیون‌ها نمونه خرید و فروش را بررسی و تحلیل کرده‌ام. هر بار همان عوامل همیشگی دخیل‌ اند. نه تصادفی در کار است و نه بخت و اقبالی. چگونگی رایج شدن پدیده‌ها پیرو قانون خاصی است. تاثیرگذاری تبلیغ دهان به دهان ده برابر تاثیر‌گذاری تبلیغات سنتی است. مردم به این شیوه بیشتر اعتماد دارند و هدف‌گیری آن دقیق‌تر است. اگر می‌خواهید تبلیغ دهان به دهان برای شما موثر واقع شود، ببینید چطور باید دیگران را به آرمان خود جلب کنید یا کاری کنید که به موضوع مورد نظر شما علاقه‌مند و حامی و مروج آن شوند – چنین افرادی کم و بیش مانند کانالی ارتباطی عمل می‌کنند – تا به واسطه آن‌ها حامیان جدید و بیشتری پیدا کنید.

آیا هیچ راه معینی برای رسیدن به این هدف وجود دارد؟

بله. بر اساس یافته‌های من شش عامل مهم وجود دارد که در کتابم با نام  ایده‌های واگیر آن‌ها را توضیح داده‌ام. خیلی خلاصه برای واگیر و فراگیر شدن یک ایده باید به شش نکته توجه کنیم:

  • ● اول از ارز رایج اجتماعی برای بیانش استفاده کنیم تا مردم وقتی که درباره آن ایده صحبت می‌کنند احساس موثر بودن داشته باشند.
  • ● دوم، مرتب باید با استفاده از محرک‌ها و سمبل‌هایی ایده‌مان را به مردم یادآوری کنیم.
  • ● سوم، باید روی عواطف و احساسات دست بگذاریم. چه مثبت باشند و چه منفی، احساسات می‌توانند مردم را به عمل وادارند.
  • ● چهارم، تا می‌توانید باید خوب دیده و شنیده شوید. هر چه فعالیت‌ها و خدمات‌ شما عمومی‌تر و همگانی‌تر باشد بهتر است.
  • ● پنجم، سعی کنید ارزش کاربردی و سود و فایده عملی ایده‌هایتان را به مردم توضیح دهید تا آنها هم به اطرافیانشان توصیه کنند.
  • ● و ششم، داستان داشته باشید. داستان‌ها بهترین و موثرترین شیوه انتقال ایده‌ها و پیام‌ها هستند.
  •  

هریک از این شش عاملی که گفتم باعث می‌شود تا مردم درباره آرمان شما سخن بگویند و اطلاعاتی را که درباره آن می‌دانند همرسانی کنند. این عوامل موجب رواج محصولات و محبوبیت سازمان‌های مردم‌نهاد می‌شوند. سخن گفتن از انتشار سریع پدیده‌ها خالی از لطف نیست، اما اغلب سازمان‌ها نمی‌خواهند به موفقیتی زودگذر اکتفا کنند. این که ده تا صد میلیون کاربر مطلبی را در اینترنت ببینند عالی است، اما موفقیت مهم‌تر این است که شمار حامیان جدید کمپین شما یا کسانی که کمک مالی می‌کنند مثلا ۲۰درصد افزایش پیدا کند. این آن موفقیتی است که با رعایت این شش عامل به دست می‌آید: این‌طوری شما می‌توانید حامیان‌تان را تبدیل به ترویج‌گران کنید، یعنی آدم‌ها نه تنها طرفدار کار و آرمان‌تان هستند که خودشان هم شروع به تبلیغ و بازاریابی برایش می‌کنند.

آیا اصلا باید میزان اثربخش بودن شیوه ارتباطات‌مان را اندازه‌گیری کنیم؟ آیا چنین کاری شدنی است؟ وقتی به دنبال تغییر اجتماعی هستید، به نظر می‌رسد که تعداد دنبال‌کنندگان و کلیک‌ها چندان معیار درستی برای سنجش تاثیر نباشد.

قطعا همین طور است. بسیاری از سازمان‌ها تصور می‌کنند که اگر ده میلیون دنبال‌کننده روی فیسبوک یا توییتر داشته باشند بسیار موفق بوده‌اند. در یکی از سخنرانی‌هایم یک کاریکاتوری را به حاضران نشان دادم. این کاریکاتور، مراسم ترحیمی را با تعداد زیادی صندلی خالی نشان می‌دهد و یک نفر که دارد می‌گوید: «این مرحوم دو هزار دوست فیس‌بوکی داشته، ما واقعا انتظار داشتیم تعداد شرکت‌کنندگان در مراسم بیش از این باشد.» این موضوع دقیقا در مورد بسیاری از سازمان‌ها که فرصت استفاده از رسانه‌های اجتماعی را غنیمت دیده‌اند صدق می‌کند، در واقع آن‌ها هم با صندلی‌های خالی روبه‌رو هستند.

اگر کسی ویدیویی را در اینترنت تماشا می‌کند، به این معنی نیست که لزوما بر اساس محتوای ویدیو دست به کاری خواهد زد. معیارهایی مثل تعداد به اشتراک‌گذاشتن‌ها و اظهارنظرها – که نشانگر مشارکت جدی‌تر کاربران هستند – بیشتر برای این منظور خوب‌اند که ببینیم محتوای اثر یا پیام ارتباطی ما تاثیرگذار بوده است یا نه. چیزی که به آن نیاز دارید دوستان فیس‌بوکی بیشتر و دنبال‌کننده‌های بیشتر نیست، بلکه اهداکنندگان و حامیان بیشتر است. باید ببینیم که مشارکت فعالانه افراد چقدر است، نه افزایش بی‌تاثیر دنبال‌کنندگان.

این موضوع تاحدی برای من یادآور چیزهایی است که درباره سنجش آرای عمومی گفته می‌شود. مثلا در آمریکا شما وقتی موضوعی مثل مجاز بودن اسلحه را بررسی می‌کنید می‌بینید که از یک طرف اکثریت مردم مدافع سختگیری بیشتر برای مالکیت و حمل سلاح هستند و می‌خواهند قوانین کنترل اسلحه در کشور سختگیرانه‌تر شوند، اما از طرف دیگر به نظر می‌رسد که اراده سیاسی چندانی برای تحقق این خواسته در کار نیست. دلیل این امر آن است که کسانی که مخالف چنین اقداماتی هستند جدیت بیشتری دارند. آیا در این فضا هم چنین است؟

موضوعی که شما مطرح می‌کنید مربوط می‌شود به مقوله «حامیان سرسخت» یک سازمان. چگونه بر تعداد این نوع حامیان می‌افزایید؟ یکی از مزایای عمده تبلیغ دهان به دهان این است که از تبلیغات سنتی هدفمندتر است. اگر به کسی بگویید: «ببخشید، ممکن است این آرمان و ایده را به اطلاع یک نفر دیگر هم برسانید؟» او نمی‌رود موضوع را به هر کسی که دید بگوید. بلکه  آن را در شبکه آشنایان و اطرافیان خود با کسی در میان می‌گذارد که فکر می‌کند ممکن است به موضوع کمپین شما علاقه‌مند و یا به آن مربوط باشد. اگر تبلیغ دهان به دهان را بیشتر کنید، مردمی که در شبکه شما هستند خودشان آن را هدفمند می‌کنند. آن‌ها تشخیص می‌دهند که چه کسی برای تحقق آرمان شما بهترین است و اطلاعات خود را با او در میان می‌گذارند.

در دنیایی سرشار از اطلاعات و ایده‌ها، چطور می‌توان ایده خود را به موفقیت رساند؟ آیا داده‌ها – یعنی اطلاعات جدید و واقعیت‌های تازه – چیزی است که مردم را به کنش وامی‌دارد؟

مردم غالبا چیزهایی را به اشتراک می‌گذارند که از آن‌ها تصویر خوبی به دنیا نشان می‌دهد. چیزهایی که باعث می‌شود کاربران دیگر آن‌ها را باهوش‌تر و فهمیده‌تر ببینند؛ هر چه آن چیز شما را زیرک‌تر نشان دهد، احتمال این که آن را در شبکه‌های خود هم‌رسانی کنید بیشتر می‌شود. شما چه می‌توانید بکنید تا حامیان و دنبال‌کنندگانتان هوشمند و فهمیده جلوه کنند؟ هر چه آن‌ها را بهتر نشان بدهید، احتمال این که آن‌ها داستان شما یا اطلاعات مربوط به آن را با دیگران به اشتراک بگذارند بیشتر می‌شود. «چالش سطل یخ» نمونه خوبی برای اثبات درستی این نکته است.

کسانی که در حوزه‌های اجتماعی کار می‌کنند غالبا با مشکلاتی دیرپا روبه‌رو هستند. اگر قرار باشد که شما در زمینه معضلی کار کنید که از مدت‌ها پیش در سطح کشور مطرح بوده و حالا حتی ملال‌آور به نظر می‌رسد، چطور می‌توانید ارتباطات خود را طوری تنظیم کنید که توجه بیشتری به آن جلب شود؟

این چالشی است که همیشه وجود دارد. چطور می‌توان چیزی را که مدت‌هاست مطرح بوده بازآفرینی کرد؟ یک راه این است که اهمیت ذاتی موضوع را پیدا کنیم. به جای این که به مردم اطلاعات بدهیم باید ببنیم که چطور می‌توانیم اهمیت این آرمان یا مسئله را به آن‌ها نشان دهیم. اگر مشکل حل نشود چه اتفاقی خواهد افتاد؟ تا چه حد وضعیت از این که هست بدتر خواهد شد؟

در ضمن تمسک به احساسات هم مهم است. وقتی به چیزی اهمیت بدهیم، آن را همرسانی می‌کنیم. همان که طور در کتاب ایده‌های واگیر اشاره کرده‌ام بعضی از احساسات – نظیر شوق برانگیخته شده و نیز خشم و نگرانی – به ویژه مردم را به اشتراک‌گذاری ترغیب می‌کنند. درک این که این احساسات را چگونه مهار کنیم مهم است.

اگر قرار بود با توجه به کارها و تحقیقاتی که کرده‌اید، به سازمانی مردم‌نهاد توصیه‌ای بکنید، آن توصیه چه می‌بود؟

شما از دو گزینه گل‌کلم وهمبرگر کدام را ترجیح می‌دهید بخورید؟ همه می‌دانند که باید سبزیجات بیشتری مصرف کنند. گل‌کلم برای ما خوب است و باید مصرف آن را افزایش بدهیم. با این حال، اگر یکی از این دو را بخواهیم انتخاب کنیم، غالبا همبرگر را انتخاب می‌کنیم. همبرگر خوشمزه‌تر است و به مذاق‌مان خوش‌تر می‌آید.

همین موضوع در مورد پیام‌ها و ایده‌ها هم صادق است. بعضی از آن‌ها با پسند و سلیقه مردم سازگارترند. در این مورد دیگر بحث ذائقه مطرح نیست بلکه بحث ذهن افراد مطرح است.

متاسفانه پیام‌های سازمان‌های مردم‌نهاد اغلب مثل گل‌کلم هستند. دریافت‌کنندگان پیام می‌دانند که درست این است که به پیام توجه و عمل کنند و آن را مهم بدانند، با این حال چندان که باید به آن اهمیت نمی‌دهند.

اما اگر از علم ارتباط موثر آگاه شوید، می‌توانید کاری کنید که پیامتان خوش‌طعم‌تر و محبوب‌تر شود. وقتی بدانید که چرا مردم درباره موضوعی صحبت می‌کنند و آن را همرسانی می‌کنند می‌توانید دانش مفید خود، آرمان مهم خود و گل کلم پرخاصیت خود را به چیزی تبدیل کنید که به نظر همه خوشایند و اشتهابرانگیز جلوه کند.  با درکی بهتر از حامیان و اعضای سازمان می‌توانید هر آرمانی را محبوب و همه‌گیر کنید.

دکتر جونا برگر! ممنون از این که وقت‌تان را در اختیار ما قرار دادید.

این پاکست توسط شان گیبونز مدیر سازمان غیرانتفاعی شبکه ارتباطات تهیه شده است. اصل این پادکست را این‌جا می‌توانید بشنوید. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.