چگونه برای تغییر رفتار بازاریابی کنیم؟

محصولات بازاریابی اجتماعی معمولا کالاهای مادی نیستند. بازاریاب‌های اجتماعی رفتار خاصی را می‌فروشند و اگرچه شاید آن رفتار نجات‌بخش باشد ممکن است مردم نخواهند چنان رفتاری را در پیش بگیرند.
همیشه محصول بازاریابی اجتماعی را دسترس‌پذیر کنید.
مخاطبان بالقوه شما برای یافتن پیام‌تان تلاش مضاعفی به کار نمی‌برند. این شما هستید که باید به سراغ آن‌ها بروید و کاری کنید که از محصول‌تان آگاه شوند و رفتار خود را بر آن اساس تغییر دهند.
در بازاریابی اجتماعی توجه ما باید هم معطوف به مخاطب هدف باشد، هم به گروه‌هایی که بر آن‌ها تاثیرگذارند، هم به سیاست‌گذاران و هم به رسانه‌ها.
اگر برای بازاریابی اجتماعی بودجه مجزا و کافی ندارید به سراغ شرکا در بخش سودآور، بنیادها، کمک‌های مالی اهدایی و سازمان‌های دولتی تامین‌کننده بروید.

از نظر بسیاری از مدیران سازمان‌های مردم‌نهاد، بازاریابی یعنی فقط جمع‌آوری کمک‌های مالی. اما مگر رسالت سازمان شما چیزی فراتر از جذب کمک‌های مالی نیست؟ با استفاده از روش‌های بازاریابی اجتماعی که به دگرگونی تغییر رفتار کمک می‌کند، شما می‌توانید به رسالت سازمان‌تان دست یابید. با آن که بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری از ابزاری یکسان استفاده می‌کنند، هدف آن‌ها یکی نیست. در بازاریابی اجتماعی آن چه به فروش می‌رسد تغییر رفتار است، در حالی که در بازاریابی تجاری این کالا است که فروخته می‌شود.

بسیاری از مردم بازاریابی اجتماعی را با بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، ارتباط‌های همتا با همتا یا محتوای تولید شده به وسیله مصرف‌کننده اشتباه می‌گیرند. این درحالی است که عمر بازاریابی اجتماعی به چند دهه می‌رسد. از این نوع بازاریابی برای پرداختن به مسائلی چون تنظیم خانواده، آگاه‌سازی درباره ویروس ایدز و غربالگری سرطان پستان استفاده می‌شود.

وقتی بازاریاب‌های اجتماعی راهبردی برای بازاریابی پدید می‌آورند، از همان ابزاری استفاده می‌کنند که بازاریاب‌های تجاری به کار می‌برند.اما آن‌ها ابزارهای بازاریابی اجتماعی را با محصولات و محیط منحصر به‌فرد خود سازگار می‌کنند.

حال باید دید ابزار بازاریابی اجتماعی چه هست و چه تفاوتی با چهار متغیری دارد که بازاریاب‌های تجاری به کار می‌برند؟

اول، محصول  

محصولات بازاریابی اجتماعی معمولا کالاهای مادی نیستند به جز مواردی چون کاندوم که در کمپین‌های تنظیم خانواده مورد توجه قرار می‌گیرد.

بازاریاب‌های اجتماعی رفتار خاصی را می‌فروشند و اگرچه شاید آن رفتار نجات‌بخش باشد ممکن است مردم نخواهند چنان رفتاری را در پیش بگیرند. به عنوان مثال مصرف خوراکی‌های فیبردار، صرفه‌جویی در مصرف آب، ورزش کردن یا انجام معاینات پزشکی دوره‌ای که چه بسا خوشایند نباشند.

پس چه باید کرد تا مردم به این چیزها رغبت پیدا کنند؟ باید همان ابزارهای بازاریاب‌های تجاری را به کار گرفت. مزیت‌های محصول را برپایه ارزش‌های بنیادین مخاطبان گروه هدف یادآوری و تبلیغ کنید. به مخاطبان نشان دهید که چطور با استفاده از محصول می‌توانند همان کسی شوند که می‌خواهند باشند.  

دوم، بها

مردم به قدری از هزینه‌های اجتماعی و عاطفی روگردان هستند که برایشان مهم نیست برای تغییر رفتار چیزی بپردازند. شماری از هزینه‌ها عبارتند از:

  • ● زحمت عمل به تغییر رفتار
  • ● زمان
  • ● شرمساری
  • ● محرومیت از چیزی که از آن لذت می‌برند
  • ● ترس از یافتن مشکلی پزشکی
  • ● یا نکوهش جامعه
  •  

همیشه به این فکر کنید که چطور می‌توان تا حد ممکن از بهای تغییر رفتار کاست و عمل به آن را آسان کرد.

سوم، مکان

چگونه محصول را دسترس‌پذیر می‌کنید؟ مردم چگونه و در کجا می‌توانند دست به عمل بزنند؟ محصول را در کجا دریافت کنند؟

در این جا مناسب است از تمثیل دریچه دوربین استفاده کنیم.

وقتی عکس می‌گیرید لنز دوربین در یک لحظه باز و بسته می‌شود تا نور به درون راه یابد. برای شما هم فرصتی به همین کوتاهی فراهم است تا پیام خود را به مخاطب هدف منتقل کنید و این در زمانی و جایی صورت می‌گیرد که مخاطب بتواند بر پایه پیام شما عمل کند.

مخاطبان بالقوه شما برای یافتن پیام‌تان تلاش مضاعفی به کار نمی‌برند. این شما هستید که باید به سراغ آن‌ها بروید و کاری کنید که از محصول‌تان آگاه شوند و رفتار خود را بر آن اساس تغییر دهند.

چهارم،  ترویج

این که بازاریابی اجتماعی را چگونه رواج بدهیم فرق چندانی با کاری که بازاریاب‌های تجاری می‌کنند ندارد.

یک تفاوت اصلی شاید در نوع مخاطبان گروه هدف باشد. بسیاری از کسانی که می‌کوشید علاقه‌شان را به محصول خود جذب کنید، همان مصرف‌کنندگانی نیستند که یک کسب‌وکار حتی بخواهد به جذب‌شان فکر کند. ممکن است این افراد از قشرهای کم‌درآمد باشند، زبان اول‌شان با زبان رسمی کشور فرق داشته باشد، دسترسی به آن‌ها آسان نباشد و یا به تغییر رفتار علاقه‌ای نداشته باشند.

فقط خلاق‌ترین بازاریاب‌ها ممکن است بتوانند محصولات خود را برای این جمعیت‌هایی که دسترسی به آن‌ها دشوار است تبلیغ کنند.

به دلیل این که برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بسیار دشوارند، ناگزیریم چهار متغیر دیگر هم به فهرست متغیرهای بازاریابی اجتماعی بیفزاییم.

پنجم، گروه‌های مردم

برای برنامه‌ریزی و مدیریت یک کمپین بازاریابی اجتماعی باید همه افرادی که دخیل هستند را در نظر بگیریم. توجه ما باید هم معطوف به مخاطب هدف باشد، هم به گروه‌هایی که بر آن‌ها تاثیرگذارند، هم به سیاست‌گذاران و هم به رسانه‌ها.

علاوه بر این، در سازمان خودتان هم باید کسانی را متقاعد یا آگاه کنید. مثلا اعضای هیات مدیره و کارمندان بخش مدیریت باید برنامه‌های شما را تایید کنند. حتی منشی باید بداند که وقتی کسی در ارتباط با کمپین شما تماس می‌گیرد به او چه بگوید.

ششم، شراکت

بسیاری از مسائل بازاریابی اجتماعی آن قدر مهم هستند که یک سازمان نمی‌تواند به تنهایی آن‌ها را حل و فصل کند. در این جاست که شما به شرکایی نیاز دارید تا کمپین خود را به پیش ببرید.

شرکای شما اعم از مردم‌نهادها، سازمان‌های دولتی و کسب‌وکارها باید یکی یا شمار بیشتری از ویژگی‌های زیر را دارا باشند:

  • ● هدف‌هایشان همانند اهداف شما باشد
  • ● به مخاطبان گروه هدف دسترسی داشته باشند
  • ● در نظر مخاطبان گروه هدف اعتبار داشته باشند
  • ● علاقه‌مند باشند که از برنامه شما پشتیبانی کنند
  • ● یا منابع و ذخایری داشته باشند که کمبود امکانات در سازمان شما را جبران کند.
  •  

هفتم، سیاست

سیاست‌های دولتی یا سازمانی می‌توانند در مقیاسی وسیع مروج دگرگونی اجتماعی باشند.

وقتی سیاست‌ها پشتیبان رفتار خاصی باشند، احتمال این که مردم به تغییر مطلوب روی بیاورند و به آن پایبند بمانند بیشتر است.

برای مثال، سیاست‌های مربوط به ممنوعیت سیگار کشیدن در محل کار ترک سیگار را برای افراد سیگاری آسان‌تر می‌کند چون الگوهای اجتماعی سیگارکشیدن را از سطح جامعه برمی‌چیند.

هشتم، خرج کردن

بیشتر سازمان‌های مردم‌نهاد نمی‌توانند درصدی از درآمد خود را برای فعالیت‌های بازاریابی کنار بگذارند.

بازاریاب‌های اجتماعی مردم‌نهادها پول لازم برای کمپین‌های خود را از شرکا در بخش سودآور، بنیادها، کمک‌های مالی اهدایی و سازمان‌های دولتی تامین می‌کنند.

با استفاده از متغیرهای بازاریابی اجتماعی می‌توان از جمع‌آوری کمک‌مالی فراتر رفت. با بازاریابی بر زندگی کسانی که سازمان شما برای خدمت به آن‌ها به وجود آمده است تاثیرگذار باشید.

این مطلب نوشته ندرا کلاین واینرایش رئیس موسسه ارتباطات واینرایش، یک موسسه‌ خوشنام در حوزه بازاریابی اجتماعی است. اصل این نوشتار را می‌توانید در این‌جا مشاهده کنید. متن ترجمه شده به فارسی ویرایش‌ و خلاصه نیز شده تا برای خواننده رسا باشد.